“Se trata de primar la calidad sobre la cantidad”: Suze Dowling, de Pattern Brands, sobre la nueva estrategia de las marcas roll-up.

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Han sido unos años difíciles para las empresas de roll-up, pero Pattern Brands parece haber resistido la tendencia.
La empresa, que comenzó como la agencia de diseño Gin Lane y evolucionó hasta convertirse en una cartera de marcas de venta directa al público, como Open Spaces, Onsen y Gir, recaudó $25 millones de dólares de una serie B en 2022 y, desde entonces, ha ido ampliando poco a poco su cartera.

Mientras que otras empresas como Thrasio y Win Brands Group se han enfrentado a grandes dificultades, Pattern ha seguido avanzando. Su cofundadora y directora comercial, Suze Dowling, que se unió al podcast Modern Retail Podcast esta semana, atribuye este hecho a que la empresa se centra en su consumidor principal.

“Si se trabaja con siete marcas en una cartera, es útil tratar de encontrar cuál es la fuerza fundamental”, dijo Dowling.

A esta compradora se la denomina internamente “Mia”, y todas las marcas de Pattern -incluida la empresa de toallas Onsen y el fabricante de accesorios de cocina Gir- se centran en “esos micromomentos del día [de Mia], y en cómo podemos hacerlos un poco más especiales”, explica Dowling.

Al centrarse en un solo tipo de comprador, Dowling afirma que Pattern ha podido mantener los pies en la tierra y la concentración. “Desafiaría [la idea de que] algunos de los agregadores de Amazon -que también tenían 50 o 100 marcas- fueran capaces de encontrar las mismas sinergias en su forma de operar”, dijo.

Por ahora, Pattern se ha centrado en encontrar las marcas adecuadas para comprar, así como los mejores modos de crecimiento. “Estoy muy ilusionada… con la idea de establecer asociaciones con la gran distribución en los próximos 12 a 18 meses”, afirma Dowling.

Aquí algunos de los puntos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

Cómo elige Pattern sus marcas

“Una buena marca es siempre una buena marca. No cabe duda de que los matices y nuestra forma de entenderlos han evolucionado. Y ciertamente, nuestro modelo de negocio ha evolucionado. Al principio, empezamos incubando marcas. Open Spaces es una marca que incubamos. Para nosotros, Covid supuso un gran cambio; no podíamos viajar al extranjero, lo que significaba que no podíamos visitar las fábricas y ver de primera mano el proceso de incubación. Pero aun así queríamos ampliar la familia de la marca. En aquel momento, también había mucho movimiento en el sector: obviamente, los agregadores de Amazon. Dijimos, hay algunas oportunidades realmente inteligentes aquí. Pero también presagiamos cuáles podrían ser algunos de esos desafíos potenciales para ellos, y dijimos: ‘Hagamos esto en cambio de una manera DTC/Shopify'”.

¿Quién es Mia?

“Nos fijamos en quién es el consumidor común al que nos dirigimos. Y tenemos una imagen muy clara: la llamamos Mia… Y esa es la persona común básica. Y luego hay una serie de personas que son, por supuesto, de apoyo. Pero creo que cuando se piensa en eso en un equipo de marketing, son capaces de decir: “OK, realmente entiendo a Mia, y entiendo cómo satisfacer sus necesidades. Y voy a llevarla en este viaje a través de múltiples marcas”. Yo cuestionaría [la idea de que] algunos de los agregadores de Amazon -que también tenían 50 marcas, 100 marcas- fueran capaces de encontrar esas mismas sinergias en su forma de operar.”

El futuro de Pattern

“Cuando levantamos nuestra Serie B, creo que éramos tal vez dos o tres marcas en ese momento. Así que hemos ampliado la familia de marcas de una forma muy cuidadosa y metódica. Para nosotros, se trata más de calidad que de cantidad. Pero han sido unos años apasionantes. Nos hemos expandido más omnicanal. Viniendo de DTC, hemos tomado algunas decisiones muy cuidadosas sobre qué vender en Amazon y hemos empezado a impulsar parte del negocio de Amazon [y] parte de nuestras asociaciones minoristas. Y creo que, al mirar a este año, se trata en gran medida de: ¿Cómo puedo seguir haciendo crecer las marcas de la cartera actual? Estoy muy entusiasmado con la idea de crear asociaciones con minoristas masivos en los próximos 12 a 18 meses”.

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