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Resumen CES: “Ahora mismo estamos en medio de una tormenta” mientras Google elimina las cookies de terceros

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Se avecinan vientos de cambio a la llegada del sector de los medios digitales a los pabellones y salas de reuniones de la feria CES esta semana.

El impacto de la retirada de Google Chrome de la compatibilidad con cookies de terceros será un tema de conversación constante entre esta cohorte, ya que cada uno se prepara para una realidad empresarial totalmente diferente en los próximos 12 meses.

Para algunos, el año siguiente también será testigo de un renovado periodo de fusiones y adquisiciones en el sector a partir de 2023, tranquilo en comparación con el frenético estado del desarrollo corporativo inmediatamente después de la pandemia de Covid-19.

Según el informe anual de mercado de esta semana del banco de inversión LUMA Partners, el valor total de las operaciones mundiales en el espacio cayó a su nivel más bajo en 10 años en 2023, con un valor total de operaciones mundiales por debajo de los 3.000 millones de dólares, un descenso del 17% con respecto al año anterior.

Estabilización de los tipos de interés

El experto en fusiones y adquisiciones de Prohaska Consulting, Mark Wright, dijo a Digiday que las valoraciones elevadas fueron difíciles de conseguir en 2023, ya que los compradores potenciales, como las firmas de capital privado, sintieron la marea creciente de las crecientes tasas de interés.

“Para la parte compradora, el coste de la deuda para financiar adquisiciones era muy alto”, dijo. “Los PE suelen comprar empresas con una combinación de efectivo del inversor y deuda para sacar jugo a los múltiplos de rentabilidad de la inversión”.

Boris Fridman, director gerente de marketing tech & data en la firma de asesoría Madison Alley Global Ventures, cree que la estabilización de los tipos de interés en 2024 podría invertir esta tendencia.

“Echan más leña al fuego la subida de los mercados de renta variable y el coste de la financiación de la deuda, que está empezando a bajar”, añadió Wright, de Prohaska Consulting. “Si la subida de los mercados de renta variable y el descenso de los costes de la deuda no son un engaño, espere que las fusiones y adquisiciones del sector despeguen en 2024”.

Interés continuado de PE

Mientras tanto, Fridman también señaló cómo la falta comparativa de cotizaciones públicas ha bloqueado el acceso a la liquidez para los compradores potenciales. “Esto ha impedido la liquidez para muchos compradores estratégicos, pero, por supuesto, en 2023, hubo un menor número de adquisiciones, pero todavía hubo algunas compras lideradas por PE”, añade, señalando compras como MiQ, respaldada por Bridgepoint, que compró Grasp en 2023.

Del mismo modo, Bridgepoint también adquirió una participación en Equativ, empresa francesa de tecnología publicitaria, mientras que otros ejemplos incluyen la compra de Cadent por parte de Novacap por 600 millones de dólares.

Wright, de Prohaska Consulting, afirma que se espera que la tendencia a la ineficiencia en la cadena de suministro de la tecnología publicitaria -probablemente provocada por el declive de las cookies de terceros- se acentúe.

“La cadena de suministro en los medios digitales es notoriamente ineficiente en comparación con la televisión lineal”, añadió. Alcanzar la eficiencia de la cadena de suministro de la televisión requerirá una inmensa compresión de la cadena de suministro, lo que impulsará la consolidación de la cadena de suministro y una desintermediación de “sillas musicales”. La clave para prosperar y sobrevivir será una escala operativa cada vez mayor, que impulsará las fusiones y adquisiciones”.

Pero, ¿qué comprar?

Por su parte, Suzane Mokbel, directora de Madison Alley Global Ventures, también señaló que muchos posibles compradores prestarán atención a la adopción por parte de los consumidores de herramientas de IA generativa como ChatGPT antes de decidirse a volver al mercado.

“Por lo general, las empresas de activación y medición de datos de terceros tienen que adquirir empresas y tecnologías que les permitan acercarse a los datos de origen y ser un poco más creativas en el espacio contextual”, añade.

Estas adquisiciones serán necesarias, sobre todo a medida que las grandes tecnológicas conviertan la IA en el núcleo de sus prioridades de inversión.

Como dice Mokbel: “Tome la aplicación del aprendizaje automático y la IA en lo que respecta a los datos de primera y tercera parte, así como al contenido, y aquí es donde deberían ocurrir las adquisiciones en 2024”.

La aplicación del aprendizaje automático y la IA… aquí es donde deberían producirse las adquisiciones en 2024
Suzane Mokbel

A pesar de varios contratiempos sobre la ejecución de la eliminación de cookies de terceros (principalmente de Google Chrome), los principales navegadores web de la industria han estado retirando el soporte para cookies de terceros durante varios años.

En el periodo posterior se han creado varios “ID alternativos” orientados principalmente a la orientación y medición de anuncios. Varias fuentes señalaron a los proveedores de estos servicios como posibles objetivos populares entre los compradores potenciales en 2024, especialmente entre los compradores estratégicos.

Por ejemplo, a mediados de 2023, Digiday informaba de que LiveRamp, proveedor de la solución Authenticated Traffic, había mantenido conversaciones sobre fusiones y adquisiciones con la agencia de crédito Experian, y las fuentes indican que estas líneas de comunicación siguen abiertas.

Mientras tanto, varias empresas de tecnología publicitaria que cotizaron en los mercados públicos entre finales de 2020 y principios de 2022, que vieron aumentar esta cohorte de una sola cifra a casi dos docenas, también son objetivos potenciales.

Según las fuentes, varias empresas de esta cohorte están cotizando significativamente por debajo de sus debuts en el mercado, una dinámica que podría resultar atractiva para los compradores de PE.

“Hay muchas empresas como AdTheorent y Nexxen que cotizan cerca de su posición de tesorería, y eso crea una oportunidad para que algunas empresas las lleven al sector privado”, comenta una fuente, que pidió el anonimato debido a posibles sensibilidades comerciales.

La fuente concluye: “Me sorprende que no se hayan sacado más al mercado en 2023, pero probablemente se deba a las condiciones geopolíticas [inestables]”.

“El mercado publicitario es bastante volátil, y se estabiliza [en los mercados públicos] cada cinco años más o menos, pero ahora mismo estamos en medio de una tormenta, así que permanecer en el mercado público no es una buena idea”. – Ronan Shield

Omnicom establece un acuerdo de fusión de audiencias basado en creadores con YouTube

Omnicom revelará hoy una colaboración con Google como continuación de su serie de iniciativas y alianzas con múltiples socios anunciadas en CES 24 para avanzar en la planificación y medición de influencers y canales de creadores, según ha podido saber Digiday. Esta iniciativa sigue a la asociación con TikTok que Omnicom anunció ayer en CES.

Esta iniciativa gira en torno a un esfuerzo global, pionero en el mercado y asistido por IA generativa, para descubrir con mayor precisión a los influencers y creadores de YouTube, así como para optimizar el rendimiento de los vídeos de los creadores de YouTube para los clientes de Omnicom Media Group. La colaboración permite al sistema operativo abierto “Omni” de Omnicom fusionar datos entre las audiencias de Omni y Google, y se espera que esté plenamente operativo en el primer trimestre.

Según explicó Kevin Blazaitis, responsable de la práctica de influencers de Omnicom Media Group, los datos de audiencia de Omni se traducen en datos de audiencia de YouTube y se asignan a las audiencias de los creadores de YouTube, creando una especie de “tarjeta perforada” que permite a los planificadores de la práctica de influencers recrear audiencias específicas de la marca en YouTube basándose en los seguidores orgánicos relevantes para los aproximadamente 10.000 atributos de audiencia de Omni.

Con el acuerdo de fusión de audiencias con Google/YouTube, “no seleccionamos a los influencers basándonos únicamente en el número, el recuento y los metadatos disponibles, sino que vamos más allá y nos fijamos en quiénes son las audiencias que siguen a esos influencers”, explica Megan Pagliuca, responsable de activación de OMG en Norteamérica.

Según Clarissa Season, Directora de Experiencia de Annalect, empresa que gestiona Omni, es fundamental que los datos de Omni y Google se complementen a la perfección. “Hemos creado un mecanismo de fusión que nos permite identificar qué atributos de audiencia de la taxonomía [de YouTube] y de la nuestra coinciden”, explica. “Al tener esta definición coherente de la audiencia, podemos obtener información mucho más rica. Somos capaces de abrir un mayor inventario para nuestra audiencia del que puede que no hubiéramos sido conscientes antes”.

Desde el punto de vista del cliente, Melissa Wisehart, directora de medios de comunicación de PHD en EE.UU., afirma que este acuerdo lleva las consideraciones del creador mucho más arriba en el proceso de planificación estratégica. Por ejemplo, un cliente de CPG podría estar buscando conectar con entusiastas de los deportes electrónicos.

Ahora, en lugar de salir al mercado de una forma más manual y arcaica, esta solución nos lo devuelve y nos dice: “Bien, dentro de esta taxonomía centralizada, aquí están los principales influenciadores, independientemente del contenido del que hablen, y aquí están las audiencias que conectan con ellos”, explica Wisehart. “Te permite incorporar a esas personas influyentes en el proceso, tal vez desarrollar una asociación de contenido personalizado con ellos y luego aplicarlo en toda la implementación, desde el punto de vista de la audiencia”.

Kim Larson, responsable global de creadores de YouTube, afirmó que la colaboración ayudará a las agencias de medios a “liberar el potencial de nuestro vibrante ecosistema de creadores”. La dedicación [de la práctica de influencers de OMG] a las asociaciones de creadores basadas en datos, junto con los medios de pago y la experiencia en medición, satisface una fuerte necesidad del mercado.” – Michael Bürgi

Otras noticias del CES

  • El último dispositivo de L’Oréal espera arrebatarle a Dyson parte de su cuota de mercado en secadores de pelo. La división de Investigación e Innovación de L’Oréal presentó el martes en el CES de Las Vegas un nuevo secador de pelo llamado AirLight Pro, que se comercializará bajo la marca L’Oréal Professional. Más información en esta sesión informativa para miembros de Glossy+.
  • Amazon dijo que la versión de IA generativa de Alexa se utilizará para crear un asistente de voz para coches BMW.
  • Telly debutó con un nuevo asistente de voz de IA impulsado por ChatGPT para sus televisores. También anunció nuevas funciones para publicidad personalizada y funciones de comercio, incluidas herramientas de reconocimiento visual para que los espectadores puedan comprar lo que ven en sus programas en tiempo real. – Marty Swant

Escuchado por casualidad

“Todos te apoyamos, Linda, pero nos lo estás poniendo difícil”. – Shelley Palmer a Linda Yaccarino, CEO de X (antes Twitter), durante una breve charla a primera hora de la mañana en el marco de las sesiones de la Brand Innovators Summit, también su primer programa público desde su última aparición, menos exitosa, en la Code Conference de septiembre del año pasado, escuchado por Krystal Scanlon.

“¡Eso es algo sucio! Se supone que no debes leer las insignias. Creía que era un amigo”. – Un asistente al CES a un expositor del CES que utilizó su nombre para atraerlo a un stand en el Venetian, escuchado por Marty Swant.

Consejo de veterano para el día: Atención a los atajos

Jaan Janes, vicepresidente de asociaciones con editores de PubMatic, tiene un consejo para los novatos en el CES: dominar los atajos. Salte los largos rodeos: utilice la escalera junto al hotel Vdara para desplazarte entre el Aria y el Cosmopolitan. Olvídese del laberinto de pasarelas del Strip; esta ruta privilegiada es su vía rápida para desplazarse. – Contado a Seb Joseph. Lea la guía completa del veterano del CES.

Agenda

9 a 9:40 a.m. Talent & Franchises: Building a Modern Media Company en ARIA, Nivel 1, Joshua 9

10 a 11 a.m. Autonomous Cooking Technology en Venetian Expo, Hall G, 60144

11 a 11.40 a.m. The State of Streaming: Engaging New Audiences with Localization and Personalization en LVCC, West Level 2, W232

2 a 2:40 p.m. The Athletic and Google: Using Partnerships for Good en ARIA, Nivel 2, Mariposa 4

Otra cobertura de Digiday

  • Google está empezando a eliminar las cookies de terceros de Chrome. Esto marca no sólo el fin de una era, sino el comienzo de un nuevo y desconcertante capítulo en la publicidad, un terreno tan impredecible como inexplorado. Digiday recurrió a ejecutivos publicitarios experimentados para que le guiaran a través de este laberinto, buscando claridad en medio de un cambio profundo.
  • Cuatro años después de que el debut de Disney+ desencadenara la guerra del streaming por suscripción, la introducción del nivel de anuncios de Amazon Prime Video en 2024 anuncia la guerra del streaming con publicidad. Y los compradores de publicidad esperan que el aumento de la competencia en el lado de la venta conduzca al desarrollo de productos y a precios más bajos, con la intensificación de la volatilidad presupuestaria de los anunciantes amenazando como un factor X.
  • Las marcas siempre han querido estar allí donde se desarrolla la cultura. Pero cada vez más, especialmente entre la Generación Z, la cultura parece cultivarse en chats de grupo cerrados y sin publicidad y en comunidades en línea más privadas, como Discord o fediverse. Si las marcas quieren seguir formando parte de esos momentos culturales, los ejecutivos de las agencias dicen que tendrán que encontrar formas de acceder a estas comunidades o crear comunidades propias.

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