Resumen de Compra de Medios: Flexibilidad para empleados y beneficios adicionales son claves para superar la crisis de personal

La ‘Gran Renuncia’ está dejando escasez de talento en muchos sectores, pero los medios de comunicación son quizás los que más sufren, especialmente en las agencias, donde se habla de una rotación de personal de entre el 30% y el 40%.

Por un lado, esto obliga a las dichas compañías a replantearse sus modelos de personal desde cero. Y con los posibles recortes y la inminente recesión en el horizonte, la contratación y la retención de empleados en las agencias está cambiando hacia nuevos modelos de dotación, servicios consolidados y una mayor priorización de los beneficios y los programas de formación. Como dice el mundo empresarial, es “crecer o morir”.

Las razones por las que la contratación y la retención son cada vez más difíciles son multifacéticas. Las investigaciones actuales muestran que las agencias se enfrentan a una reserva de talento más reducida, con funciones programáticas y disciplinas de análisis de datos especialmente complicados de cubrir. Este reto también se ve incrementado por el hecho de que un mayor número de talentos emigra a las empresas tecnológicas, donde a menudo los salarios más altos y las vacaciones ilimitadas resultan atractivos.

“La demanda de talento programático ha aumentado mucho en los últimos años”, señala Amelia Tran, directora senior de marketing en WorkReduce, una plataforma de datos para la contratación de talento de medios de comunicación. “Las agencias y las marcas, especialmente con equipos de medios internos, realmente han luchado para crecer y capacitar a sus equipos con este clima de contratación actual, y van a buscar nuevas formas de obtener ese talento.”

De hecho, según una encuesta conjunta de la organización mundial de anunciantes World Federation of Advertisers y MediaSense realizada en julio, el 85% de las agencias cree que hay escasez de talento en el mercado. Una cifra mucho mas alta en comparación con otros sectores encuestados en el estudio, que muestra un total de 77 por ciento de la industria enfrentando una gran escasez de talento en organizaciones dedicadas a la publicidad, la tecnología, y los medios.

“Con todos los despidos de las grandes empresas tecnológicas… ciertamente ha habido una especie de espera desde la perspectiva de los empleadores. Y desde el punto de vista de los talentos, mucha gente dejó de buscar trabajo porque temía ser el último en llegar o el primero en irse”, señala Camille Fetter, fundadora y CEO de Talentfoot, una empresa que ayuda a los grandes compañías y a firmas independientes a cubrir sus necesidades de personal.

Para hacerle frente a esa realidad, muchas agencias y otras empresas recurren a servicios de terceros, como WorkReduce, que se encarga de reclutar, contratar e incorporar talento para dichas firmas. Es un proceso que se vuelve engorroso cuando se producen recortes en una recesión, explicó su CEO Brian Dolan. Algunos de los clientes de WorkReduce son Gannett, Publicis y Omnicom Media Group.

“Aunque la economía no está creciendo tan rápido como nos gustaría, el gasto de los consumidores se ha mantenido realmente fuerte, y los anunciantes quieren estar ahí frente a los dólares de los consumidores”, dijo Dolan a Digiday. “Pero la reducción de los presupuestos no cambia la cantidad de trabajo que hay que hacer… La opción del talento flexible es realmente atractiva para la gente, porque no tienes a la gente en tus libros, y el trabajo tiende a regresar”.

Un recurso como WorkReduce puede ayudar especialmente a las empresas y agencias que están pasando hacia un modelo de servicio centralizado. Esto significa que cada vez más organizaciones están consolidando sus servicios y buscando formas más baratas de contratar personal, lo que conlleva también a la reorganización del talento existente. La subcontratación de empleados permite a las agencias actuar con mayor rapidez, a veces hasta en siete días, para que ese personal se incorpore y esté listo para trabajar según explica Amelia Tran. WorkReduce ya cuenta con el talento necesario.

“A veces, tratar de averiguar cómo sacar a alguien de una cuenta diferente puede convertirse en una pesadilla”, añadió Tran, “porque entonces ese empleado existente está demasiado ocupado. Ahí es donde creo que tenemos la ventaja de ser un modelo alternativo de dotación de personal, nos buscan para que llenemos ese vacío de forma realmente rápida”.

No sólo la contratación se ha vuelto más competitiva, sino que las expectativas en torno a los salarios y los beneficios adicionales, así como los recursos de formación y el trabajo flexible, han contribuido a la escasez de talento dentro de las agencias. Un reto importante es que las empresas de tecnología publicitaria suelen ofrecer salarios más altos y más vacaciones, aunque Dolan señaló que las agencias pueden ganar en beneficios y expectativas salariales, las que están empezando a cambiar tras la pandemia.

“No es una comparación fácil de manzanas con manzanas”, dijo Dolan. “La mayoría de estas empresas pagan la misma cantidad , independientemente de dónde vivan [las personas]… Ahora hay gente que dice: ‘si queremos que la gente vuelva a la oficina, deberías ganar más dinero en Nueva York’. Así que las personas está pensando realmente en esa cuestión en relación con la distancia y el regreso a la oficina”.

Para algunos, los salarios y los generosos paquetes de compensación pueden haberse disparado en el último año a medida que aumentaba la demanda de talento, pero Fetter explica que esas ofertas se están enfriando; y en una recesión, los empleadores son más propensos a negociar paquetes de vuelta a niveles normalizados.

“Vimos que muchos empleadores ofrecían duplicar la remuneración actual de alguien… para dirigir medios de comunicación pagados ¿correcto?, querían lo mejor de lo mejor, y querían captar la cuota de mercado mientras el mundo se volvía digital. Vieron el frenesí de los consumidores”, dijo Fetter.

Lo que es más importante para la mano de obra actual, añadió Tran, es también mejores condiciones de trabajo, independientemente del salario. La gente quiere más flexibilidad con el trabajo híbrido, vacaciones y descansos prolongados y acceso a los recursos de formación y aprendizaje pertinentes. Aquí es donde las agencias pueden perder gente en favor de empleos con ventajas más atractivas, por lo que el aprendizaje y el desarrollo se han convertido en el último tema de moda para los empresarios.

“Al fin y al cabo, se trata de ofrecer recursos y cosas que los empleados quieren”, dice Tran. “Cuando se trata de formación y desarrollo, se trata de un tambor continuo que hay que golpear, no es algo que se haga solo una vez”.

Recientemente, tanto GroupM como Kepler Group han creado sus propios programas de formación y desarrollo, con el fin de ayudar a los empleados a seguir una carrera profesional y mantener sus conocimientos actualizados. Las escuelas pretenden ser un lugar de aprendizaje continuo, según explica Brian Dashew, jefe de aprendizaje y desarrollo de GroupM Norteamérica.

“Siguen recibiendo contenidos y oportunidades de práctica relacionados tanto con las funciones empresariales esenciales como con la perspicacia profesional: temas como la comunicación empresarial, la formación basada en herramientas y las habilidades de presentación”, dijo Dashew.

Fetter hizo eco de la importancia de que los empleadores demuestren que invierten en el aprendizaje y el desarrollo, especialmente para los trabajadores más jóvenes que se incorporan a sus empresas”Las organizaciones están reconociendo que, especialmente con una fuerza de trabajo muy remota, las oportunidades de aprendizaje han sido limitadas”, dijo Fetter añadiendo que “históricamente, siempre ha sido una de las razones número uno por las que alguien nos llama en busca de un nuevo trabajo. No sienten que están creciendo… Y, por lo general, ese es el talento que las organizaciones quieren retener” concluyó Fetter.


Números Relevantes
Parece que los consumidores empiezan a prestar atención a las noticias negativas que rodean a las principales plataformas tecnológicas. La plataforma Jebbit encuestó a 2.500 consumidores sobre sus marcas más confiables (Pepsico ocupó el primer lugar) en la sexta edición de su Índice de Confianza de Datos del Consumidor, y descubrió que Google, Apple y Netflix sufrieron considerables caídas en la confianza positiva de los consumidores. En concreto:

Google sufrió la caída más precipitada, pasando del puesto 16 en el informe anterior de Jebbit al 89

Apple también bajó del puesto 5 al 43

Netflix pasó del nº 8 al 45.

La marca de tecnología/plataforma mejor clasificada fue Amazon, que bajó un puesto, del 3 al 4.

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