Resumen CES: Las marcas utilizan el escenario del CES para destacar la innovación en IA

La herramienta de Mastercard, desarrollada en colaboración con Create Labs, se entrenó utilizando una serie de contenidos de Mastercard de varios editores, como Blavity Media Group, Group Black, Newsweek y TelevisaUnivision, para ayudar a mitigar el sesgo de la IA. Mastercard no quiso revelar qué grandes modelos lingüísticos utilizó para crear la plataforma.

“Es casi como ser un mentor de IA para pequeñas empresas”, dijo Raja Rajamannar, CMO de Mastercard, a Digiday en el CES. “Realmente te guía paso a paso, te coge de la mano y te enseña, te da planes, te da ideas para empezar, te ayuda a preseleccionar prioridades y todo eso. Creo que va a ser una herramienta muy potente”.

Mastercard es sólo una de las muchas empresas de marketing que utilizan el CES para mostrar sus esfuerzos en el campo de la IA. Grandes empresas como L’Oreal, BMW, Amazon, Walmart y Samsung, entre otras, acudieron al CES para promocionar el uso que hacen de la inteligencia artificial y relacionar sus marcas con ella de manera más formal.

“Este año es el año de la IA”, dijo Ben James, director de innovación de Gale Agency, sobre el enfoque en el CES, añadiendo que los años anteriores se han centrado en los asistentes de voz y otras tecnologías. “En realidad no es más que una herramienta que nos acelera para movernos más rápido. La diferencia [con la IA frente a las tecnologías anteriores que han dominado el CES] es que nunca hemos visto una herramienta o una tecnología realmente golpear a tantos, impactar en tantos espacios que básicamente ahorra tiempo en muchas, muchas, muchas, muchas industrias y muchas partes de su flujo de trabajo a la vez.”

No es de extrañar que los profesionales del marketing utilicen el CES para ser los primeros y conectar de verdad sus marcas con la IA. Los profesionales del marketing siempre se sienten atraídos por lo nuevo y brillante, e intentan que sus marcas estén vinculadas a ello para mantener su relevancia. Aunque esa estrategia no siempre funciona –el metaverso fue uno de los temas centrales el año pasado, pero el interés de los profesionales del marketing por el metaverso parece haber disminuido significativamente desde entonces-, los profesionales del marketing parecen optimistas ante la posibilidad de que la IA haya llegado para quedarse.

“Las marcas y los profesionales del marketing están sintiendo las primeras fases de esta explosión de la IA”, afirma Brian Yamada, director de innovación de VML. “Hay todo tipo de bombo y platillo, pero mucha gente se mantiene al margen a la espera de que sea comercialmente viable. Estamos al principio de la adopción por parte de las marcas”.

El hecho de que empresas pioneras como Mastercard y L’Oréal (el gigante de la belleza presentó su asesor de belleza basado en IA), entre otras, estén utilizando el CES para mostrar cómo sus marcas están adoptando la IA hará que los profesionales del marketing que están al margen presten atención a cómo los pioneros están utilizando la IA y lo que puede hacer por sus marcas. Aunque algunos profesionales del marketing se mantengan al margen, existe un mayor interés por la innovación en general debido al auge de la IA, según los ejecutivos de las agencias.

“El auge de la IA quizá haya abierto un poco más la puerta al apetito de innovación de los clientes”, afirma Yamada, quien añade que este año ha observado más curiosidad por parte de los profesionales del marketing a la hora de visitar las empresas emergentes en la sección Eureka Park del CES. Dicho esto, VML tiene que dedicar más tiempo a “articular la intención” del interés de los clientes por la IA, porque en estos momentos puede resultar ambigua, explica Yamada.

Para los profesionales del marketing que están observando a los pioneros y tratando de averiguar cómo utilizar la IA para sus marcas, VML está preguntando a los clientes qué quieren ser capaces de hacer, qué quieren crear para su público o clientes, cuál puede ser el problema o el caso de uso de la IA o el problema que podría resolver, señaló Yamada. Adoptar este enfoque hará que, sea cual sea la aplicación de la IA para la marca, no se trate simplemente de utilizar la IA para estar a la altura de otras marcas, sino de hacer algo que los consumidores aprecien.

“No me parece que se estén subiendo al carro”, afirma James sobre las marcas que ponen la IA en el centro del CES. Dado el auge de la IA y la probabilidad de que no se trate sólo de una fase rápida, “es importante que traten de comprometerse con el tema e intenten hacer algo con él”. – Kristina Monllos y Marty Swant

Omnicom co-desarrolla la evaluación comparativa de creadores en las plataformas de Meta

Omnicom está llevando a cabo una serie de movimientos con las principales plataformas sociales y de comercio para alinear el descubrimiento, la planificación y la medición del contenido de los creadores e influencers impulsados por el marketing con otros canales de medios, y está lanzando una evaluación comparativa de los creadores para todas las plataformas de Meta, según ha podido saber Digiday.

La noticia se produce tras una investigación que pretende comprender mejor el valor que aportan los influencers a la ecuación del marketing, así como las asociaciones y acuerdos con TikTok, YouTube y Amazon, todos ellos destinados a situar el marketing de influencers junto a otros canales, así como a potenciar sus capacidades performativas.

El acuerdo de codesarrollo con Meta gira en torno a la capacidad de evaluación comparativa de los creadores principalmente dentro de Omni, el sistema operativo central de Omnicom, que se diseñó intencionadamente para estar abierto a las entradas de datos de cualquier fuente (Meta) para armonizarlos con sus propios datos. La capacidad de evaluación comparativa permite a los planificadores de los mercados globales de Omnicom analizar el rendimiento del contenido de los creadores en Facebook e Instagram en comparación con más de 28.000 creadores seleccionados por Omnicom Media Group. La información contenida en estos lagos de datos puede desglosarse por sector e influenciador para profundizar en los niveles de toma de decisiones.

Megan Pagliuca, directora de activación de OMG en Norteamérica, explica que la evaluación comparativa amplía el trabajo que Omnicom lleva realizando con Meta desde hace más de un año. “Comenzó como una especie de suite de inteligencia social de pago en la que teníamos una evaluación comparativa social de pago, y ahora se ha ampliado para tener que crear capacidades de evaluación comparativa que ayuden a informar la planificación”, dijo Pagliuca. “Así que nos fijamos en una serie de atributos en lugar de sólo mirar algo como el número de seguidores”.

Eso resuena con otros agentes de la industria que tienen un interés en hacer que los influenciadores sean una parte más grande del marketing. “Una buena campaña de influencers debe mirar más allá del recuento de seguidores, haciendo hincapié en la lealtad y el compromiso de la audiencia”, dijo Matilda Donovan, agente de talento digital en UTA. “Alinear la marca del creador con el producto promocionado garantiza la resonancia con las preferencias establecidas de la audiencia, impulsando los resultados más sólidos”.

Ben Hovaness, director global de medios de OMD, añadió que este es otro paso hacia la evaluación del marketing de creadores junto con otros canales de medios establecidos. “Esto ofrece a nuestros clientes una perspectiva mucho más amplia que la que se puede obtener utilizando las herramientas de planificación integradas en la plataforma, porque tenemos la ventaja de poder utilizar un enorme volumen de datos sobre el rendimiento de los clientes”, afirma Hovaness, que acaba de ser ascendido a su cargo actual. “Así que podemos profundizar por diferentes objetivos, formatos y demás”.

“A medida que avanzamos hacia el marketing de influencers como un canal de medios completo, tuvimos que pensar en cómo optimizarlo”, explica Clarissa Season, directora de experiencia de Annalect, que gestiona Omni. “Así que eso nos hizo ver los datos de una manera un poco diferente para la audiencia de influencers y la forma en que visualizamos eso y lo traemos a la vida para nuestros usuarios, para que puedan optimizar rápida y fácilmente y hacer esos ajustes.”

Bianca Bradford, jefa de agencia de Meta para Norteamérica, dijo que es el contexto la clave de la evaluación comparativa codesarrollada: “Puede ayudar a proporcionar un contexto adicional en torno al impacto que un creador individual está haciendo, y creemos que proporcionar este tipo de información a los anunciantes puede ayudar a impulsar el ecosistema creador más amplio.”

Hovaness señaló la importancia de comprender los matices regionales de las asociaciones de creadores – y el esfuerzo de evaluación comparativa se producirá en una variedad de mercados globales a partir del primer trimestre de este año. “El marketing de influencers varía mucho de una región a otra de un mercado a otro”, dijo. “Lo que es un micro influencer en Estados Unidos es muy diferente de lo que podría ser en China u otro mercado importante. Poder agrupar nuestros datos en tramos o niveles de personas influyentes es enormemente poderoso, especialmente cuando miramos las cosas a través de una lente específica del mercado, lo que hacemos para la mayoría de nuestras activaciones de medios.” – Michael Bürgi

Otras noticias del CES

• Samsung, LG, Telly y Displace presentaron nuevas integraciones de IA que potencian la visualización, la publicidad y las compras, entre otras funciones.
  
• McAfee presentó una nueva plataforma llamada Project Mockingbird para detectar contenidos de audio y vídeo falsos y profundos generados por IA, con el fin de ayudar a los consumidores a evitar ser víctimas de estafas, desinformación y otros riesgos de ciberseguridad.
  
• Para mostrar lo último en tecnología de conducción autónoma, los coches autónomos de la Indy corrieron el jueves en el circuito Las Vegas Motor Speedway en la competición “Racing After Dark”.
  
• A pesar de todo el bombo y platillo de la IA, los cascos de realidad mixta dieron mucho que hablar en Las Vegas, con los debuts de Sony y de empresas emergentes como Xreal y Spacetop (esta última presentó un nuevo portátil de realidad aumentada que combina un casco de realidad aumentada con un teclado físico). – Marty Swant

Escuchado por casualidad

“Asegúrate de que tus aportes se ajustan realmente al propósito de lo que intentas conseguir”. – Stacy Berek, equipos de información al consumidor y eficacia de ventas de GfK, Norteamérica.

Consejo de veterano para el día: no olvides hacer seguimientos

Cuando acabe la locura del CES, no seas esa persona que se olvida de hacer un seguimiento, dice Marisa Nelson, directora ejecutiva de marketing y comunicaciones del proveedor de tecnología publicitaria Equativ. Envía un mensaje a las personas que conociste mientras aún está fresco el recuerdo y consolida rápidamente esas relaciones. – Contado a Seb Joseph. Lea la guía completa del veterano para el CES.

Otra cobertura de Digiday

• Las empresas de deportes electrónicos, en su lucha por conseguir asociaciones de marca plurianuales, están tomando nota del prolongado compromiso de Kia con la NBA.
  
• Aunque Twitch sigue siendo el destino más popular para las retransmisiones en directo en línea, el año pasado la plataforma propiedad de Amazon ha estado plagada de dificultades.

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