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Reddit aspira a liderar la “publicidad contextual y basada en intereses”: así se prepara la plataforma para 2024

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En 2023, Reddit sentó las bases de su negocio publicitario. Esto incluye centrarse en el comercio y las mejoras de rendimiento y preparar el escenario para un gran impulso en el mercado de la publicidad, posiblemente incluso incluyendo su tan esperada (IPO) oferta pública.

Con un (potencialmente) gran año por delante, Digiday se puso al día con Jen Wong, COO de Reddit, y Jim Squires, director ejecutivo de marketing y crecimiento empresarial, para conocer los detalles de cómo la plataforma se aproxima a los vendedores, su postura sobre la privacidad y su enfoque en cubrir todo el embudo en 2024.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Cómo han conseguido demostrar la eficacia y la atención de Reddit a los especialistas del marketing, teniendo en cuenta lo competitivo que se ha vuelto el panorama de las redes sociales?

Jen Wong: En primer lugar, lo que es realmente diferente es nuestro gráfico de intereses no duplicados; no se pueden encontrar determinados objetivos en otras plataformas porque los usuarios no revelan realmente sus intereses.

En segundo lugar, Reddit es realmente diferente porque está arraigado en la comunidad. Puedes conversar con una comunidad, además de ver los intereses de la gente que no puedes ver en ningún otro sitio. Puedes ver lo que está pasando en estas comunidades de una manera que es muy rica, que no puedes ver en otros lugares.

En 2023, nos esforzamos mucho en el rendimiento y la medición. En todo el embudo, hemos trabajado en la adopción y medición de píxeles, también lanzamos Reddit brand lift y conversion lift. Hemos hecho una cantidad increíble de investigación con socios. Crecemos porque demostramos el valor. Estamos muy orientados al rendimiento en términos de resultados para nuestros clientes.

Jim Squires: Aprovechando los superpoderes de la plataforma, también tenemos segmentación contextual por palabras clave, hashtags para las conversaciones que la gente está teniendo son muy exclusivos de Reddit, y también lanzamos anuncios de productos. Una vez que empiezas a tener grandes casos y ejemplos que realmente pueden inspirar a otros.

Wong: Tenemos socios para la medición de terceros también. Creamos first party porque los pequeños anunciantes no pueden permitírselo y queremos que puedan escalar. Así que nos lo pidieron.

Su negocio de publicidad se divide en el embudo superior, medio e inferior. ¿Cuál es la parte que crece más rápido?

Wong: La marca es nuestra herencia, así que es nuestra parte más grande. Pero la parte media está creciendo y probablemente fue la que más creció el año pasado. Pero todas crecen y todas ofrecen oportunidades.

¿Cuánto tiempo se tardan en derribar las suposiciones que los especialistas del marketing pueden ya tener sobre Reddit como plataforma?

Wong: Para los nuevos anunciantes, creo que probablemente haya que derribar algunos mitos. Los más comunes son que a los usuarios de Reddit no les gusta la publicidad o que son demasiado sinceros. Y otro es el de la idoneidad.

Pero por el tamaño y el crecimiento de nuestro negocio de marcas, creo que hemos hecho un buen trabajo educando a los vendedores en ese frente. Tenemos herramientas para ayudar a los vendedores. Si quieren, pueden reforzar su segmentación, si quieren, pueden recurrir a un tercero para verificar las adyacencias. Pero nadie lo usa. Ofrecemos la posibilidad de segmentar por palabras clave negativas, pero nadie la utiliza.

Squires: Para los nuevos anunciantes, se trata de experimentar el funcionamiento de la plataforma para entender la mecánica. Si pensamos en el modelo de moderador, cada subreddit tiene moderadores que adoptan normas para mantenerlo en su sitio y en su tarea.

Utilizamos la IA y el aprendizaje automático para garantizar que todo lo que infrinja la política sea eliminado, y nos aseguramos de que el inventario en el que publicamos los anuncios sea realmente seleccionado para el inventario de las comunidades específicas. Así que una vez que entiendes la mecánica de cómo funciona, ya no es parte de la discusión.

Wong: Me uní en 2018, así que vi todo el viaje de educar al mercado sobre cómo hacemos la seguridad en comparación con nuestros pares. Llevó un tiempo sacar esa narrativa. Y hay una resaca de algunos años salvajes antes de que Steve [Huffman] regresara [como CEO en 2015].

Desde entonces, si no estás tan familiarizado con la plataforma, o eres un usuario, cuesta un poco entender a los moderadores y cómo usar la plataforma, porque la dinámica es muy diferente a la de las redes sociales. Es difícil, porque estamos en el cubo de los medios de comunicación social, porque somos una subasta privada que es UGC. Pero luego, cuando la gente nos conoce, ve que somos contexto y palabras, y eso es publicidad digital. Lo interesante es que ahora oímos hablar de gente que usa Reddit para buscar y de cómo estamos a un clic de Google, y en realidad hemos estado trabajando en nuestras capacidades de búsqueda.

No encajamos en ningún molde. Es una industria madura con estructuras que se construyeron antes de que existiéramos. Intentamos encajar en los huecos que nos dieron. Pero la realidad es que somos una plataforma comunitaria con características sociales. Y de alta intención como la búsqueda. Eso es lo que defendemos.

¿Cómo funciona el negocio en Europa, desde el punto de vista de la privacidad?

Squires: Lo que hace única a la plataforma es el anonimato del usuario, así que por naturaleza la plataforma es segura desde el punto de vista de la privacidad. Nos centramos en la publicidad contextual basada en intereses. Eso no es nuevo para Reddit. Llevamos aquí 18 años, forma parte de nuestro ADN. Ahora es más importante y valioso para los anunciantes.

¿Ha ayudado esto a incrementar el interés por parte de los anunciantes estadounidenses , esperan que aumente?

Wong: Creo que a nuestros socios les tranquiliza saber que somos muy cuidadosos en este campo y que es poco probable que se produzca algún tipo de merma en la calidad, la fidelidad o la medición porque hayamos construido algo que algún día se va a cortar.

El vídeo corto es el formato predominante en la mayoría de las plataformas de redes sociales. Reddit probó este formato a principios de 2023. ¿Qué acogida está teniendo entre su audiencia?

Wong: Somos agnósticos en cuanto al formato, pero el vídeo está creciendo mucho en nuestra plataforma y nosotros hacemos muy pocoLo que nos importa es que la conversación en torno al vídeo sea sólida, porque Reddit gira en torno a la conversación.

Aún no hemos alcanzado lo que queremos en cuanto al nivel de conversación en torno al vídeo. Pero estamos trabajando en ello. En última instancia, lo que nos importa es la experiencia de vídeo, no el volumen de visionado. Se trata de la conversación en torno a él, porque las ideas, la información y ese compromiso son lo importante y lo que hace que Reddit sea especial. El vídeo es inmersivo pero pasivo, lo que es muy diferente de Reddit – leer comentarios – que es una mentalidad muy activa. Para nosotros es importante mantener esa actividad.

¿Cuáles son los principales objetivos para 2024?

Wong: Nos estamos moviendo hacia un enfoque de embudo completo para nuestros socios porque tenemos la capacidad de tener una audiencia no duplicada y ofrecer ese tráfico de alta intención que lleva a la acción. Hemos invertido mucho en construir la infraestructura para ello, gran parte de la cual es ML y redes neuronales para obtener el modelado predictivo para el rendimiento. Estoy muy contento de poder hacerlo para nuestros clientes que ven esa oportunidad.

La segunda es tener productos más refinados que puedan utilizar nuestros socios. Es una oportunidad para que empecemos a desarrollar capacidades específicas para aumentar el rendimiento.

Squires: Todo ello respalda nuestras aspiraciones de ser líderes en publicidad contextual y basada en intereses. Todo lo que estamos haciendo en la hoja de ruta es para apoyar esa visión, porque ese es realmente el superpoder de Reddit que podemos transmitir a los profesionales del marketing.

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