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Cómo las agencias de medios están girando hacia el contenido de IA generativa en el marketing de influencers

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Se está produciendo un cambio en el marketing de influencers, que cada vez recurren más a la inteligencia artificial para crear contenidos, y las agencias que trabajan con ellos intentan equilibrar los distintos tipos de contenidos con nuevas estrategias y herramientas.

En un nuevo estudio sobre la economía de los creadores realizado este mes, la agencia de influencers Billion Dollar Boy descubrió que el 92% de los marketers han encargado contenidos a creadores utilizando total o parcialmente IA generativa. Los creadores y los influencers también están adoptando esta tendencia: según el estudio, el 91% afirma utilizar la IA generativa al menos una vez a la semana. Sin embargo, los consumidores y los creadores prefieren cada vez más los contenidos generados por IA a los contenidos tradicionales creados sin IA.

El informe muestra que el 60% de los consumidores prefieren los contenidos generados por IA a los contenidos tradicionales de los creadores, mientras que el 81% de los creadores perciben una mayor interacción de los consumidores con sus contenidos generados por IA en comparación con estos últimos.

“No me sorprende que los consumidores prefieran los contenidos generados por IA”, afirmó Mike Nellis, fundador de la plataforma de contenidos de IA Quiller.ai. “Esta tecnología permite a los creadores desarrollar contenidos más personalizados y relevantes para audiencias más específicas a gran velocidad. Lógicamente, tiene sentido que ese tipo de evolución habilitada por la IA sea más atractiva e incline a las personas a comprar nuestros productos y se comprometan con nuestras campañas.”

Además, en los últimos 12 meses, el 70% de los especialistas del sector han aumentado el gasto en marketing de contenidos creados con IA generativa. La agencia encuestó a 4.000 consumidores, 1.000 creadores de contenidos y 1.000 responsables de la toma de decisiones de marketing en Estados Unidos y Reino Unido.

Nuevo campo de batalla para la participación en las redes sociales

Esto puede convertirse en el próximo campo de batalla para la “atención en los feeds sociales” a medida que más influencers impulsen su creatividad utilizando IA generativa, dijo Thomas Walters, CEO de Billion Dollar Boy Europa.

Becky Owen, CMO global de Billion Dollar Boy, añadió que “dada la creciente demanda de las marcas, la compensación potencialmente más alta y el mayor compromiso de los consumidores que viene con el contenido de los creadores de IA generativa en este momento, el 9% de los creadores que aún no han adoptado la IA generativa para la creación de contenido probablemente se verán obligados a actualizarse.”

Pero los expertos dicen que todavía existe un lugar para el contenido tradicional de los creadores, como los contenidos donde comparten sus habilidades, su vida o su personalidad. El contenido de IA es una forma de eliminar el ruido, mientras que el contenido tradicional añade profundidad a las campañas, explica Owen. “Descubrimos que la magia y el impacto de la campaña residen en una mezcla equilibrada de contenidos de creadores tradicionales y generativos impulsados por la IA”, afirma Owen.

John Geletka, fundador de Geletka+, coincidió en que ambos tipos de contenido siguen siendo necesarios: ahora mismo el contenido de IA es “un activo sin explotar”, más que una amenaza para el contenido de creador tradicional.

“Como creador de contenidos tradicional, ¿por qué no aprovechar esta tecnología innovadora?”. dijo Geletka. “Creo que como agencia tenemos que ser abiertos, honestos y claros sobre nuestro proceso y nuestras fuentes con los clientes. Esto implica reconocer abiertamente la integración de la IA en nuestros procesos mediante la inclusión de estas revelaciones en nuestros contratos.”

El informe también indica una voluntad de cambiar las inversiones hacia el uso de contenido de IA – el 65% de los profesionales del marketing encuestados dijeron que planean desviar más de los presupuestos de marketing de otros canales para crear contenido utilizando IA generativa en los próximos 12 meses. Además, el 70% afirmó que espera que se desvíen más presupuestos de marketing de los contenidos de creación tradicionales hacia los contenidos de creación con IA generativa.

Estrategias para el contenido de IA

Amanda Ferrante, directora de crecimiento de Code3, también advierte que no todo el contenido generativo de IA es igual: cuando los creadores utilizan IA para sus publicaciones, puede ir desde filtros y subtítulos de audio hasta imágenes e incluso generación de conceptos.

“Es tentador pensar que los creadores pulsan un botón y obtienen un nuevo vídeo”, afirma Ferrante. “Pero las aplicaciones actuales suelen ser más sutiles: utilizar ChatGPT para generar esbozos de guiones o ideas conceptuales, utilizar herramientas de subtitulado automático, utilizar Descript para editar un vídeo utilizando la transcripción, utilizar relleno generativo en Photoshop para añadir algo al fondo.”

Ferrante aconseja a las agencias que sepan cómo sus socios influencers utilizan la IA en sus procesos, ya que gran parte de la generación de contenidos sigue requiriendo “una gran intervención humana… Es necesario asegurarse que los creadores o marketers de su equipo cuentan con un sólido proceso de edición y revisión para evitar problemas de seguridad de la marca. Recomendamos discutir el uso de la IA, el proceso y la inclusión de directrices en las negociaciones contractuales antes de contratar a los creadores.”

Michael Heaven, cofundador y CEO de la agencia digital Butterfly 3ffect, también señaló que los datos subyacentes son primordiales en el entrenamiento de los modelos de IA – por lo que las agencias deben ser conscientes y aprender sobre el uso de los mismos en la producción de contenidos y creaciones.

“Aunque hay mucho margen para que la IA genere mejoras en el flujo de trabajo de un proyecto, debe haber muchas barreras humanas para evitar que se publiquen resultados que puedan ser perjudiciales para un cliente”, afirma Heaven.

Como señala el informe, hay una serie de obstáculos que se avecinan a medida que los contenidos de IA se extienden en el espacio de los influencers, desde cambios en la compensación y la disminución de la calidad de los contenidos hasta el equilibrio de la carga de trabajo para los creadores y un creciente interés en la regulación de los elementos de la IA.

Como mencionó Chris Jacks, director de estrategia de crecimiento de la agencia de influencers HireInfluence, la IA generativa puede no resultar una gran amenaza para el contenido tradicional de los creadores, porque el contenido mejorado por la IA no lo hace “mejor por defecto”. Los influencers que sean capaces de utilizar la IA para seguir haciendo contenido valioso en lugar de maximizar la producción tendrán éxito a largo plazo.

“Las redes sociales han encarnado durante mucho tiempo la ideología de la calidad por encima de la cantidad”, afirma Jacks.

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