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Procter & Gamble, Airbnb y otros grandes anunciantes ven una oportunidad de marketing en medio de la inflación

Susúrralo -porque esta economía inestable no ha mantenido ninguna certeza durante demasiado tiempo-, pero los grandes anunciantes parecen considerar la publicidad menos como un costo y más como una inversión.

Esto no significa que vayan a gastar por lo alto durante la recesión. Dada la inflación y las limitaciones de la oferta, no es posible. Tampoco significa que se vaya a reducir el gasto publicitario. Pero sí crea un dilema: si se limita demasiado el gasto, los anunciantes corren el riesgo de quedarse atrás en un momento en que los aumentos de precios se han vuelto fáciles de hacer, pero la inflación sigue reduciendo los beneficios.

No es una situación del todo buena o mala para la industria publicitaria: es complicada. Al fin y al cabo, la inflación puede ser una buena oportunidad de marketing para conseguir que los consumidores paguen más por un producto que les gusta cuando están preparados para subir los precios. Ahora están haciendo inversiones publicitarias que esperan que den frutos para impulsar su crecimiento.

Lo que está claro a estas alturas de la actual ventana de ganancias. 

Hasta ahora, los mayores anunciantes han dicho en general lo mismo: la publicidad es más importante que nunca desde el punto de vista estratégico, ya que necesitan impulsar aumentos de precios mayores de lo previsto gracias a la solidez de sus marcas. Lo que significa que los que manejan las billeteras de estas empresas tienen que pensar de forma diferente sobre el gasto publicitario.

¿A dónde va el dinero?

“Estamos cambiando activamente nuestro gasto de la televisión lineal, no dirigida, a la programática y al gasto digital que es mucho más dirigido y mucho más preciso en términos de entrega de alcance”, dijo el director financiero de Procter & Gamble, Andre Schulten, en la actualización de las ganancias de la compañía el mes pasado. “Es difícil describir la suficiencia de medios en dólares”.

Esto ha llevado a P&G a pensar en la métrica del alcance con más claridad.

Se ha trasladado más dinero para publicidad de la televisión lineal no segmentada a los medios programáticos y digitales, que están más orientados y son más precisos a la hora de proporcionar alcance, dijo Schulten. Para ello, los responsables de marketing deben pensar menos en la elaboración de planes presupuestarios en función del gasto anual por categoría y más en la objeción de alcance de una marca. Sólo entonces podrán calcular qué tipo de exposición a los medios es necesaria para alcanzar el objetivo de alcance requerido, continuó Schulten. Si se hace esto bien, las marcas deberían ser capaces de lograr el alcance requerido con unos costos publicitarios totales inferiores a los que P&G ha gastado históricamente.

Esto último es clave para P&G. Como muchos de sus contemporáneos, la empresa ha decidido que la respuesta al aumento de los precios de las materias primas no es recortar los costes para ampliar los márgenes, sino trasladar esos aumentos a los consumidores y asumir el golpe en la rentabilidad. A la larga, los costos bajarán, mientras que los aumentos de precios rara vez lo hacen. Así que no hay mejor momento para intentar convencer a la gente de que pague más por lo mismo, ya que son conscientes de que la inflación está en todas partes. Mejor aún si la empresa puede hacerlo sin gastar tanto como lo ha hecho en marketing. De este modo, los márgenes se incrementan de forma permanente.

“Los consumidores están asumiendo claramente más subidas de precios de lo que muchas empresas esperaban, por lo que ahora es un buen momento para hacer publicidad con el fin de impulsar estas subidas”, dijo Ian Whittaker, analista de mercado y fundador de Liberty Sky Advisors, en un reciente evento organizado por la empresa de gestión de medios Ebiquity. “Se plantea la interesante cuestión de si las empresas que pueden imponer aumentos de precios al consumidor tienen probabilidades de ver un aumento permanente que repercuta en su margen”. De este modo, la publicidad, o más bien la publicidad de las marcas, se convierte en una inversión intangible”.

Ese parece ser el caso de Airbnb. 

La empresa acaba de tener su trimestre más rentable hasta la fecha. Ha ingresado 2.900 millones de dólares en ese periodo, un 29% más que un año antes. De ese botín total, sus ingresos netos fueron de 1.210 millones de dólares, un 46% más. Al menos una parte de esas ganancias se debe a la publicidad. O, más concretamente, a un cambio de la publicidad de búsqueda a la publicidad de marca que comenzó hace tres años. No sobra mencionar que los altos ejecutivos de la empresa están satisfechos con estos beneficios, aunque hayan recortado su gasto en publicidad. Es un hecho en el clima actual.

Cuándo recortar el gasto

El verdadero reto es saber cuánta publicidad hay que frenar antes de que empiece a tener un efecto adverso en el negocio, algo que Airbnb parece haber descubierto (al menos por ahora). 

“En términos de retorno de la inversión en publicidad, estamos realmente satisfechos con el enfoque de nuestra estrategia de marketing en el sentido de que nuestros resultados de marketing de marca están dando excelentes resultados en general con una fuerte tasa de retorno”, dijo el director financiero de la compañía, Dave Stephenson. “Creemos que uno de los mayores impulsores de nuestro tráfico son las relaciones públicas. Y luego, el marketing de marca es realmente importante. Y, en realidad, lo consideramos un poco más como marketing de producto. Queremos educar a la gente sobre nuestras nuevas características”.

Estas ideas no son necesariamente nuevas. De hecho, el marketing de resultados siempre ha consistido en gastar un dólar hoy para recuperar un dólar mañana, la semana que viene, el mes que viene o cuando se cumpla el ciclo de ventas. En este caso, sin embargo, Airbnb utiliza el marketing de resultados para equilibrar la oferta y la demanda, dijo Stephenson, en lugar de comprar una gran cantidad de clientes. Esto debería permitir un enfoque de marketing “muy eficiente y dinámico” que debería “ser más eficiente” cada año, continuó. 

Al igual que el enfoque de P&G en el alcance, el giro de Airbnb se remonta a empujar menos dólares más lejos. También hay consecuencias si se cierra la válvula publicitaria por completo.

“Es fundamental que los expertos en marketing incorporen sólidos parámetros de rentabilidad a las campañas, y las empresas de éxito en Internet son cada vez más conscientes de su gasto publicitario y se toman el tiempo necesario para comprender y aplicar la amplia gama de innovaciones tecnológicas de que disponen, como la automatización y la IA, que permiten una mayor optimización”, afirma Liam Patterson, director general de la plataforma de marketing de comercio electrónico Bidnamic. “Es importante que las marcas no sucumban a la tentación de recortar la publicidad en su conjunto, porque esto supondrá una pérdida de reconocimiento de la marca a largo plazo, que es difícil de recuperar.”

La publicidad impulsa el crecimiento

PepsiCo vio los beneficios de esto en su trimestre más reciente.

“La inversión que hemos hecho en nuestras marcas en los últimos años está dando sus frutos, en el sentido de que nuestras marcas se están extendiendo a puntos de precio más altos y los consumidores nos siguen en Europa y otras partes del mundo”, dijo el CEO y presidente Ramón Laguarta en la llamada de ganancias de la compañía el mes pasado.

Sin publicidad, habría sido más difícil trasladar los aumentos de precios a los compradores. La publicidad impulsó el crecimiento. Las cifras lo corroboran: los ingresos en Europa aumentaron hasta 3.700 millones de dólares en el trimestre, frente a los 3.600 millones de hace un año, mientras que el beneficio operativo aumentó un 28%, hasta 564 millones de dólares.

“Intentamos impulsar el crecimiento de nuestros clientes”, continuó Laguarta. “La mayoría de las conversaciones con nuestros clientes se centran en el crecimiento y en cómo desarrollamos nuestras categorías y atraemos a los consumidores a ellas, además de seguir introduciendo nuevas ocasiones en esas categorías. Ese es el papel que desempeñamos ante nuestros clientes y la manera en que creamos valor para la empresa a largo plazo.” 

Muchas de las marcas de Unilever han salido (hasta ahora) relativamente indemnes de la crisis. Tanto es así que el 80% de las marcas de la empresa han mantenido o ganado cuota, dijo el director general Alan Jope.

“Hemos ido ganando cuota de mercado y eso es consecuencia de la salud de nuestra marca, de las inversiones que hemos hecho, no sólo en publicidad sino en la calidad del producto”, dijo. “Asumir aumentos de precios no es fácil y somos muy conscientes de la presión que eso supone para los consumidores”. 

No todos los ejecutivos publicitarios lo ven así. Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo del grupo de agencias S4 Capital, es uno de ellos. La semana pasada, en la conferencia Web Summit de Lisboa, afirmó que la publicidad de marca sufrirá recortes, según Adexchanger

En muchos sentidos, tiene razón. P&G, Airbnb, Unilever y otras empresas trabajan con presupuestos más ajustados. Sin embargo, sólo están recortando hasta cierto punto, y además esos recortes no siempre beneficiarán a los medios de comunicación de rendimiento. No cuando los anunciantes tienen dudas sobre la eficacia de esos lugares, o han llevado esas plataformas al límite en lo que respecta a la optimización.

En cambio, estas empresas han tomado un riesgo calculado para invertir lo que pueden ahora mientras las cosas son difíciles con la esperanza de poder cosechar los frutos una vez que la economía se asiente. 

“Los anunciantes saben que un enfoque de parada y arranque de la publicidad de marca sólo aumentaría los costos a largo plazo, al igual que lo haría si siguieran abriendo y cerrando una fábrica: se producen costos adicionales siempre que esto ocurre”, dijo Whittaker. “Se puede decir que muchas empresas se están dando cuenta de que -a nivel estratégico- la publicidad está adquiriendo una mayor importancia estructural”.

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