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Por qué Tropicana apuesta por los medios minoristas cuando Google empieza a eliminar las ‘cookies’ de terceros

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Las cookies de terceros de Google (por fin) se están desmoronando. Al mismo tiempo, la forma en que los compradores buscan información se ha expandido más allá de Google, a TikTok, Amazon y otras plataformas minoristas. Esto ha dado lugar a un floreciente negocio de redes de medios minoristas en el que marcas como Tropicana confían cada vez más para dirigirse a los compradores.

Durante los últimos cinco años, la marca de zumos ha ido desplazando su inversión en medios de comunicación de los anuncios de televisión para seguir a los consumidores en línea. Según James Spalding, vicepresidente y director general de Tropicana en Tropicana Brands Group, para captar a estos compradores es cada vez más importante contar con información sobre los clientes procedente de una combinación de socios minoristas. (No dio detalles sobre el gasto publicitario de Tropicana ni sobre sus socios minoristas).

“Aunque no podemos dar detalles concretos, la inversión se rentabiliza mucho por la gran cantidad de información que podemos recopilar”, afirma en un correo electrónico. “Y a medida que las plataformas de los minoristas se vuelven más robustas, hay una mayor oportunidad de utilizar los datos en todo el embudo [de marketing]”.

Con más de 75 años en el negocio, la prioridad actual de Tropicana es aumentar el conocimiento y la afinidad de la próxima generación de compradores, especialmente en el saturado mercado de la alimentación y las bebidas. Según Spalding, la publicidad digital dirigida y basada en datos, ya sea TikTok o anuncios en streaming, es una parte clave de la combinación de medios de la marca.

De enero a octubre del año pasado, Tropicana gastó casi 29 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. Esta cifra es significativamente superior a los casi 17 millones de dólares que la marca gastó en el mismo periodo de tiempo en 2022. En total, Tropicana gastó unos 26 millones de dólares en medios en 2022.

A medida que la eliminación de cookies de Google se pone en marcha, los minoristas pueden beneficiarse de la venta de sus propios datos de origen a marcas como Tropicana. (Un vistazo a cómo las agencias están manejando el smorgasbord de redes de medios minoristas aquí). Es cierto que Google y otras empresas tecnológicas han sido históricamente conocidas por sus capacidades en materia de datos. Pero cuando se trata de la industria de alimentos y bebidas, minoristas como Kroger, Walmart, Target y Costco “tienen una cantidad de datos que haría girar tu cabeza”, dijo Spalding.

Los medios de comunicación minoristas han aumentado su participación en la inversión publicitaria total en EE.UU., con un 13% de la inversión publicitaria digital el año pasado, y se espera que aumente hasta el 15,2% este año, según Insider Intelligence.

Aprovechar los datos de los minoristas para informar la estrategia de marketing no es necesariamente una nueva tendencia del sector. Sin embargo, a medida que continúan proliferando las redes de medios minoristas, aumentan las oportunidades de recopilar suficientes datos de los compradores para informar la estrategia de marketing de forma más holística, según Kristen Hogan, fundadora y CEO de REX Collective, consultoría de marketing.

“La diferencia ahora es que los anunciantes tienen la capacidad de segmentar con mejores datos y creatividad iterativa, para llegar al cliente en la fase más descendente del embudo”, explicó Hogan en un correo electrónico.

La maduración de los medios minoristas le ha permitido a la marca Tropicana comprender mejor el comportamiento de compra de los consumidores, mejorar la segmentación y obtener información específica sobre los productos, como otras cosas que compran además de Tropicana. “Esto nos ayuda a identificar socios potenciales, a centrarnos en nuestros mensajes y a obtener información única para distinguir aún más a Tropicana en la sobresaturada categoría de los zumos”, explica Spalding en un correo electrónico.

La privación de las cookies por parte de Google viene de lejos. Y aunque las marcas no están luchando ahora por recuperar los datos de los consumidores, sí están reconsiderando el peso y el valor de los datos de origen que poseen ellas y sus socios minoristas, según los ejecutivos de las agencias.

“La eliminación de las cookies de terceros está obligando a los anunciantes a replantearse cómo recopilan y aprovechan los datos de clientes y clientes potenciales para impulsar sus esfuerzos de gestión de audiencias, personalización, orquestación de viajes y medición avanzada, respetando al mismo tiempo los derechos de privacidad de los consumidores”, afirma David Fontanez, vicepresidente de estrategia y medios integrados de la agencia digital Response Media.

A medida que aumentan las medidas de privacidad de datos y los compradores esperan anuncios hiperpersonalizados, se espera que la inversión publicitaria en redes de medios minoristas crezca desde el mencionado 13% de la inversión publicitaria digital del año pasado hasta el 21,8% en 2027, rivalizando con el 22% de la inversión publicitaria en redes sociales, según el informe de Insider Insights.

“Se prevé que los medios minoristas crezcan significativamente a corto plazo, y probablemente usted haya visto crecer su presencia como consumidor incluso en los últimos seis meses”, dijo Hogan. “Los medios minoristas son eficaces por el uso de datos de primera mano y porque estás llegando al cliente increíblemente cerca del punto de venta”.

Por mucho que el sector haya temido un futuro sin cookies, Spalding afirmó que la amortización de las cookies por parte de Google no es más que otro cambio en el funcionamiento del mundo del marketing y la publicidad. “Ahora lo que estamos viendo es que todos los demás tienen grandes datos y sólo tenemos que utilizarlos de forma inteligente”, dijo. “Muchas de estas personas han tenido los datos durante mucho tiempo y ahora se están dando cuenta de su verdadero valor. Lo cual es fascinante si pensamos en lo inteligentes que son muchos de estos minoristas”.

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