Por qué supermercados como H-E-B y Target compiten por la lealtad de los universitarios

Illustration of a shopping cart on a conveyor belt.

Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español. Suscríbete al newsletter de Digiday en Español aquí para recibir las últimas noticias sobre el sector de marcas y la industria del marketing.

Los supermercados están poniendo sus ojos en los campus universitarios en un intento de ganarse a los estudiantes.

La cadena de supermercados H-E-B y la Universidad de Texas en Austin se asociaron el mes pasado para ofrecer el servicio de entrega de comestibles en el mismo día a los estudiantes universitarios y a los empleados del campus, según la página web de la universidad. La asociación se produjo sólo unos meses después de que H-E-B firmara un acuerdo de entrega de comestibles con la Universidad Estatal de Sam Houston en noviembre. Target acaba de abrir su primera tienda de pequeño formato a poca distancia del College of Charleston, uno de los muchos establecimientos que el gigante minorista ha abierto cerca de los campus en los últimos años.

Los estudiantes universitarios, aunque tienen un poder adquisitivo menor que sus homólogos de más edad, pueden ser una inversión a largo plazo para muchos supermercados. Los expertos afirman que establecer una relación con los compradores desde el principio puede ayudar a los minoristas a crear una base de clientes fieles y conocedores del mundo digital. Algunos minoristas han establecido asociaciones con la propia universidad para crear centros de entrega, mientras que otros han optado por abrir locales muy cerca de los campus.

“Los estudiantes universitarios forman parte de la Generación Z, que es una gran base de compradores en alza que, con el tiempo, estos minoristas tratarán de fidelizar”, afirma Rachel Dalton, responsable de retail insights de Kantar.

Jóvenes y conocedores de la tecnología

Los estudiantes universitarios se sienten mucho más cómodos utilizando aplicaciones o servicios de entrega en línea para hacer la compra, según Dhruv Grewal, profesor de marketing, comercio y negocios electrónicos del Babson College. Los estudiantes están empezando a desarrollar sus hábitos de compra de comestibles, lo que significa que están mucho más abiertos a probar nuevos métodos para adquirirlos, afirmó.

“Si desplegaran [programas piloto] los estudiantes estarían más inclinados a… aportar más en él”, dijo Grewal. “Para un campo de pruebas, sería estupendo”.

En el caso de H-E-B, todo lo que ofrece en línea, desde productos agrícolas hasta productos de limpieza, está disponible para que los estudiantes de la Universidad de Texas en Austin lo compren a través de la aplicación H-E-B o de heb.com. También ofrece a los compradores la opción de elegir la hora y el lugar de entrega. H-E-B también se asoció con Texas A&M en 2021 para entregas de comestibles. H-E-B no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios.

“H-E-B ha sido un orgulloso patrocinador de los programas académicos y de investigación de la UT desde 1976 y tiene la suerte de contar con cientos de Longhorns que trabajan hoy en nuestra empresa”, dijo Laura Estes, directora de marketing de H-E-B para el centro de Texas, en el anuncio de la universidad. “A lo largo de los años, nuestra asociación se ha convertido en una fuente de orgullo para ambas organizaciones. Con este espíritu, hemos lanzado la entrega de H-E-B en el campus a la comunidad de la Universidad de Texas en Austin. Como antiguo Longhorn, espero que esta ventaja añadida se convierta en una comodidad ampliamente utilizada por todos los estudiantes.”

En SHSU y Texas A&M, H-E-B ha dedicado zonas de entrega en el campus para facilitar la recogida. La misma estrategia empleó Kroger cuando se asoció con la Universidad de Kentucky en octubre. La escuela ha convertido la esquina suroeste del lote naranja del campo de Kroger en un lugar de recogida para los pedidos de comestibles en línea.

Tráfico comercial de peatones todo el día

Con miles de estudiantes residiendo en el campus, Dalton, de Kantar, dijo que los ultramarinos tienen la oportunidad de poseer un gran número de compradores y ganar más cuota de mercado dirigiéndose a las universidades. En Texas, donde se encuentran muchas de las asociaciones universitarias de H-E-B, el estudiante universitario medio gasta unos $181 dólares al mes, según los investigadores de la Education Data Initiative. La empresa de investigación estima que el coste medio de los comestibles para un estudiante es de 250 dólares, mientras que un individuo medio gasta unos $356 dólares.

Dalton afirma que, aunque las transacciones de comestibles de los estudiantes universitarios son menores que las de los individuos de clase trabajadora, dirigirse a este grupo demográfico puede ser beneficioso para la imagen de marca y el conocimiento general de los minoristas.

“Probablemente tienen bolsillos más bajos en términos de gasto. No hacen compras masivas de comestibles todas las semanas”, dijo. “Pero para un ultramarinos que busque hacer incursiones con esta generación en particular y este comprador, es realmente una oportunidad única para hacerlo porque no es sólo el tiempo inmediato [los resultados] lo que están mirando en términos de venta de la cesta global, sino que es a más largo plazo si pueden hacer estas conexiones”.

Pero lo que les falta en tamaño de la cesta, lo compensan con tráfico peatonal. Dado que los estudiantes universitarios tienen horarios variables, las tiendas de comestibles vecinas podrían experimentar una cantidad más constante de compradores entrando en las tiendas, dijo Grewal.

“Si está cerca de la universidad, sin duda tendría un tráfico peatonal en un horizonte temporal mucho más amplio que, digamos, una tienda de comestibles en un suburbio”, dijo. “Los estudiantes se levantan mucho más tarde y, además, muchos de ellos lo hacen mucho antes”.

Target ha diseñado específicamente estas tiendas para que se adapten al estilo de vida de los universitarios. Las tiendas que están cerca de los campus -como los de la Universidad del Sur de California, la Universidad de Boston y la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill- están hechas para que los desplazamientos sean rápidos y cómodos. En 2018, Target abrió 10 tiendas de pequeño formato en campus universitarios o cerca de ellos. El Daily Pennsylvanian informó en noviembre que Target planea abrir un local cerca de la Universidad de Pensilvania.

Al igual que Target, Trader Joe’s también acaba de abrir una tienda en College Park en octubre. El día de la inauguración, 300 clientes hicieron fila, entre ellos estudiantes universitarios de la cercana Universidad de Maryland, informó The Hyattsville Wire.

https://digiday.com/?p=491658
Digiday Top Stories