Por qué marcas como Nordstrom y Zappos están revisando el marketing impreso

Aparentemente, estos minoristas se están adentrando en una especie de renacimiento de la impresión, especialmente a medida que el panorama digital se vuelve cada vez más abarrotado, caro y -gracias a las recientes normativas sobre privacidad de datos- más difícil de medir.

“Sólo se consigue una cierta cantidad de dinero”, dijo Joe Cano, director de merchandising y director de marketing de Zappos. “Así que estamos probando todas estas cosas para ver cuál va a ser el mayor beneficio para nuestros consumidores, y qué es lo que realmente quieren”.

Nordstrom y Zappos no son los únicos que invierten en esfuerzos de marketing impreso. Desde 2018, Amazon envía por correo a sus clientes un catálogo impreso de juguetes navideños. La marca de ropa de estilo de vida Madhappy lanzó una revista impresa a principios de este mes. Y la marca de estilo de vida Frances Valentine lanzó su catálogo impreso en 2020, justo antes de la pandemia. (Lea más sobre esto en Glossy) Mientras tanto, a principios de este año, Digiday informó de que el desorden digital está llevando a las marcas a reconsiderar el valor de la publicidad impresa en los periódicos.

“La impresión aquí, es un medio útil dependiendo de lo que una marca o negocio necesite hacer”, dijo Ben James, director de innovación de GALE, una agencia de negocios propiedad de Stagwell. “No es un cajón de sastre de una época pasada, sino algo que realmente puede utilizarse para conectar de forma significativa con la gente a medida que avanzamos hacia el futuro”.

Tanto Nordstrom como Zappos declinaron esbozar detalles concretos sobre el gasto en impresión y marketing. En el primer trimestre de este año, Zappos gastó más de 55 millones de dólares en medios de comunicación, una cifra superior a los 43 millones gastados en el mismo periodo del año anterior, según Vivvix, que incluye datos de redes sociales de pago de Pathmatics. También en el primer trimestre de este año, Nordstrom gastó casi 54 millones de dólares en medios de comunicación, una cifra significativamente superior a los 32 millones gastados en el mismo trimestre del año anterior, según Vivvix.

Llámelo un cambio de péndulo, al menos para Nordstrom. En el 2018, el minorista de moda enviaba hasta 12 catálogos o revistas impresas al año. En 2019, el minorista comenzó a reducir esos esfuerzos a medida que aumentaba el uso digital. El enfoque de Nordstrom en lo digital siguió creciendo, gracias en parte a la pandemia del Covid-19, antes de que retomara los esfuerzos de impresión este año.

“Cuando pensamos en cómo nos comunicamos con los clientes, realmente se reduce a encontrarnos con ellos donde están”, dijo Deniz Anders, directora de marketing de Nordstrom. “Como los clientes, de nuevo, empezaron a pasar más tiempo en digital, empezamos a hacer menos en impreso”.

La experimentación de Zappos con los medios impresos comenzó en 2019, y el minorista amplió esos esfuerzos al catálogo de regreso a la escuela de este año. También hay planes para un catálogo de vacaciones, y Zappos seguirá invirtiendo en marketing impreso en el futuro. Por ahora, el minorista en línea está utilizando códigos QR para medir cuántas personas están interactuando con el catálogo, qué están comprando y cuánto tráfico está impulsando el catálogo.

En los últimos años, el marketing digital y el gasto en publicidad han aumentado de forma constante, representando el 58,3% del gasto publicitario mundial, según la Previsión del Gasto Publicitario Mundial 2023 de Dentsu. Pero con los crecientes cambios en la privacidad de los datos y un mercado digital cada vez más saturado, los días de gloria de la captación rápida y digital de clientes pueden estar contados pronto, según un informe anterior de Digiday. Esto significa que los minoristas, como Nordstrom y Zappos, se están tomando en serio la inversión en otros canales, como el marketing impreso, no sólo para impulsar el conocimiento de la marca, sino también para llegar a los compradores fuera de línea.

“La impresión es definitivamente más cara, pero están viendo un mayor retorno de la inversión porque pueden enviar a un grupo más específico de personas que tienen más probabilidades de comprar”, dijo Tyler Moore, director de estrategia integrada en la agencia de publicidad The Escape Pod, en un correo electrónico.

Esto no quiere decir que ninguno de los dos minoristas esté reduciendo significativamente sus esfuerzos de marketing digital, pero ambos están cambiando sus combinaciones de marketing para que los esfuerzos impresos funcionen en tándem con el marketing digital.

“Definitivamente no estamos retrocediendo completamente en eso. Pero queremos asegurarnos de que nos dirigimos a nuestros clientes allí donde se encuentran”, afirma Cano.