Por qué los textos personalizados impulsarán el marketing del Viernes Negro

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

El minorista de moda rápida Forever21 abastece a los compradores de la Generación Z, muchos de los cuales duermen literalmente con sus smartphones. Así que no es de extrañar que los mensajes de texto sean uno de los principales objetivos de los planes de marketing de la marca para el Viernes Negro.

Pero enviar un mensaje de texto con un código de descuento ya no es un camino seguro hacia la conversión. Para atraer mejor la atención del cliente, Forever21 está cambiando su estrategia de mensajes de texto, utilizando una plataforma que rastrea el comportamiento en la tienda, así como los hábitos en línea para ayudar a adaptar los mensajes. Por ejemplo, avisando a los compradores de que un artículo que han visto está agotado o sugiriéndoles que echen un vistazo a una colección recién lanzada.

“Podemos hacer mucho más para personalizar los mensajes que llegan y asegurarnos de que estamos haciendo un mejor trabajo para poner los mensajes adecuados delante de los clientes adecuados en el momento adecuado”, dijo Jacob Hawkins, director de marketing, digital y omnicanal de Forever21.

Los mensajes de texto de las marcas se han convertido en un elemento fijo de las bandejas de entrada de la mayoría de la gente; SimpleText descubrió que el 74% de los compradores están suscritos a los mensajes de texto de una empresa. Pero como el canal se ha convertido en algo habitual, las marcas corren el riesgo de molestar a los clientes con demasiados mensajes o de provocar la misma fatiga de mensajes que plaga el correo electrónico.

A su vez, algunas marcas están mejorando sus SMS para las ajetreadas compras navideñas con el fin de ofrecer mensajes más dinámicos y atractivos que puedan mantener la atención del comprador. Eso incluye recomendaciones personalizadas, actualizaciones de existencias y ofertas anticipadas para los compradores fieles. Algunos también están encontrando la manera de darle un toque más picante al aspecto de los propios mensajes incluyendo más fotos y vídeos.

Hawkins dijo que Forever21 empezará a desplegar sus ofertas navideñas después de Halloween, aumentando el ritmo hasta el Viernes Negro y Navidad. Los compradores VIP también tendrán acceso anticipado a las ofertas del Viernes Negro y el Ciberlunes a través de mensajes de texto. Basándose en su plataforma de datos de clientes, los compradores recibirán diferentes frecuencias de mensajes en función de su nivel de compromiso con la marca, ya sea un texto a la semana o dos al día.

“Cuando estás enviando un mensaje a la pantalla del teléfono de alguien, tienes que conseguir la calidad adecuada”, dijo Hawkins. “La calidad debe ser estupenda, la frecuencia no puede ser muy escasa ni excesiva. Hay que vigilar y alinear a lo largo del camino”.

Ir más allá de los descuentos

Amit Jhawar, CEO de la plataforma de mensajes de texto Attentive, afirmó que los textos personalizados están a punto de desempeñar un papel más importante en el marketing directo debido a la mayor capacidad de aprovechar los datos de los clientes. Las herramientas que pueden vincular los hábitos de compra y los patrones de navegación de un cliente han mejorado a la hora de predecir lo que la gente quiere ver, debido en parte a los avances en IA que pueden ayudar a identificar patrones y segmentar audiencias.

Los elementos clave de la personalización incluyen el texto del mensaje, la hora del día, las sugerencias de repetición de compra o los elementos de coordinación, como una bolsa de viaje que se engancha a una maleta. Otros mensajes pueden estar más centrados en el valor, como señalar que un producto dura 50 lavados.

“Si son audiófilos y adquieren el mejor juego de auriculares que tengas, puedes empezar a educarles en qué entornos funcionan mejor, o cómo conseguir el mejor sonido en el micrófono inalámbrico”, explica Jhawar. “Son piezas que no se utilizan y que se pasan por alto en el marketing para SMS”.

Este año, cerca del 94% de los clientes de Attentive enviarán mensajes para el Viernes Negro y el Ciberlunes, con el periodo álgido el viernes anterior a Acción de Gracias. Eso incluye a Uncommon Goods, una tienda en línea para artistas y marcas independientes que lleva utilizando los SMS para las notificaciones a los clientes desde los primeros días de la pandemia del COVID-19. La estrategia ha evolucionado hasta hacerse más personalizada a lo largo de los años, y el director de marketing, Brian Hashemi, afirmó que los SMS registran ahora el mayor crecimiento de todos los demás canales de marketing.

Aunque la marca no suele ofrecer rebajas el Viernes Negro o el Ciberlunes, utiliza la información del perfil del cliente para elaborar una estrategia de recomendación más conversacional y personalizada. El SMS es también el canal de mayor crecimiento de entre sus esfuerzos de marketing. Un mensaje puede enlazar con una lista de regalos por debajo de 50 dólares, otro puede centrarse en el Small Business Saturday y destacar la conexión de la tienda con los fabricantes independientes. Hashemi dijo que otros mensajes podrían incluir actualizaciones sobre artículos reabastecidos, o dar recomendaciones para ciertos grupos, como regalos para los papás.

“Estamos realmente centrados en mejorar la relevancia de lo que enviamos y de los productos para los clientes”, dijo. “Siempre es un reto averiguar qué mensaje se abrirá paso entre el ruido”.

Una de las estrategias que ha demostrado ser más eficaz son los mensajes desencadenantes, que se envían después de que alguien eche un vistazo a la página de un producto. Estos mensajes obtienen 17 veces más respuestas que los mensajes normales, según los datos de Attentive. Y aunque sólo representan el 4% de toda la comunicación por texto, los mensajes desencadenantes impulsan el 41% de los ingresos por SMS de Uncommon Goods.

Mejor contenido

Katherine Cabe, directora senior de marketing de retención de AS Beauty, que alberga varias marcas de belleza, entre ellas Laura Geller, afirma que el canal SMS era relativamente incipiente el año pasado por estas fechas. Pero ha crecido en el último año, con aproximadamente un 25% de los ingresos por retención procedentes de los mensajes de texto, dijo Cabe.

Para prepararse para la temporada navideña, Laura Geller ya está preparando a sus suscriptores de SMS con tácticas de compromiso, como encuestas para saber qué están comprando. También está lanzando un cuestionario “buscador de tonos” para que las clientas sepan qué colores tienen que pedir cuando llegue una oferta, dijo Cabe.

En cuanto a las ofertas en sí, “quieres lanzarlas pronto para no ser el último en empezar”, dijo Cabe. “Pero también sabes que al hacerlo vas a estar tirando de los ingresos hacia delante. Así que parte de ello es, ¿cómo mantener a un cliente comprometido durante básicamente todo un mes de ventas?”.

Laura Geller planea ofrecer ofertas diarias para que los clientes sigan acudiendo, así como regalos con las compras. El público de los SMS también obtendrá “derechos de primicia” sobre artículos de edición limitada y notificaciones anticipadas cuando se agoten las existencias. Estos mensajes también serán diferentes de los que un cliente recibe por correo electrónico, explicó Cabe.

“Es la forma más personal que tenemos de ponernos en contacto con alguien, así que nos centramos en que sea una experiencia especial”, dijo Cabe.

En Forever21, Hawkins dijo que planea utilizar más fotos, vídeos y animaciones incrustados en los mensajes de texto, como por ejemplo un par de pendientes que han visto recientemente y que ahora están agotados.

“Es más caro, pero en realidad nos permite tener un mensaje más rico para que el cliente lo vea y le enganche más”, dijo Hawkins. “Eso va a ser una parte importante de lo que hagamos también este año”.

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