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Por qué los profesionales del marketing consideran que el audio es un “formato solido” en el que vale la pena invertir el próximo año

En un momento en el que la publicidad en muchos sectores se está disminuyendo, las inversiones en podcasts y audio podrían seguir siendo importantes en el próximo año.

El negocio del audio sigue creciendo en las plataformas, desde las transmisiones en directo hasta los programas exclusivos, con un éxito variable. Desde Spotify hasta el propietario de Pandora, SiriusXM, vieron crecer sus ingresos publicitarios en el segundo trimestre, mientras que gigantes tecnológicos como Meta sufrieron caídas. Además, con la reciente introducción de funciones de podcast por parte de Twitter y YouTube, las marcas y los creadores tienen cada vez más opciones para generar ingresos adicionales y llegar a otro grupo demográfico.

Los expertos afirman que los oyentes de podcasts son un público muy atractivo y que el contenido ofrece formatos publicitarios más flexibles. Eso podría explicar por qué el gasto publicitario en podcasts ha crecido de 806 millones de dólares en 2018 a nivel mundial a 2.600 millones de dólares este año, según la firma de investigación WARC. En 2023, se prevé que alcance casi 2.800 millones de dólares a nivel mundial, lo que supone el 26,8% de todas las inversiones en audio online. En comparación, se estima que las inversiones publicitarias globales en la radio caerán un 2,4% el próximo año.

“La mayoría de la gente está corriendo o conduciendo o haciendo algo mientras escucha, y no creo que se salte los anuncios”, dijo Nadia González, CMO de Scibids. “Los anuncios de audio son un formato fuerte en este momento”.

La variedad de formatos publicitarios y de dispositivos para llegar a los consumidores está contribuyendo a impulsar el interés por este medio, desde los auriculares y altavoces hasta los dispositivos domésticos inteligentes y la escucha en el carro. El formato de podcast es eficaz, sobre todo si se cuenta con una audiencia a la que le gusta un programa o su creador, dijo James McDonald, director de datos, inteligencia y previsión de WARC.

Por ejemplo, muchos programas integran anuncios de lectura del presentador, que actualmente representan la mayor parte del gasto publicitario en audio, según WARC. Una de las desventajas de los contenidos leídos por los presentadores es que no escalan fácilmente. Pero para expertos de la industria, eso no es un obstáculo.

“Se ha comprobado que los oyentes no sólo entienden, sino que aceptan el intercambio de valor de la publicidad en podcasts cuando ésta apoya el contenido, y esto puede ser un potente atractivo para las marcas, ya que el público suele tener un profundo compromiso y afinidad con los programas”, afirma McDonald.

Y con el aumento de los dispositivos de escucha disponibles, crecerá la adopción de nuevos formatos de publicidad en audio, como los anuncios interactivos o los que se pueden comprar. Paul Kelly, director de ingresos de A Million Ads, cree que el podcasting como medio publicitario está “actualmente desvalorado”.

“Añadir a la cesta [o] guardar en una lista de favoritos crea una superficie publicitaria totalmente nueva para esos momentos en los que no estamos consumiendo medios de comunicación de forma activa”, afirma Kelly.

De hecho, la agencia independiente Ocean Media ha creado recientemente un nuevo equipo de podcasting a medida que sus clientes se expanden hacia este medio. Su director general, Jay Langan, dijo que el streaming y el podcasting son, por mucho, sus mayores áreas de crecimiento en la actualidad. Ocean Media trabajó con la plataforma de vehículos Vroom, por ejemplo, con el objetivo de llegar a un público más joven y conocedor de la tecnología con nuevos canales de comunicación. Tras invertir en una combinación de podcasts y programas de entrevistas, como “First Things First” y “Conan O’Brien”, la marca consiguió un 10% más de eficacia en sus métricas del embudo superior y un 43% más de eficacia en el embudo inferior.

“Somos bastante optimistas en cuanto al crecimiento continuo en torno a los podcasts”, dijo Langan a Digiday. “Parece algo que al principio la gente no adoptaba tan rápidamente y… en los últimos dos años, muchos de los miembros de la audiencia se han disparado”.

Jared Lake, jefe de inversiones en medios de comunicación de Ocean Media, explicó que las marcas están muy interesadas en el “alto grado de afinidad que el público tiene con los programas”. Dijo que, en comparación con otros canales, los oyentes encuentran que los podcasts tienen menos desorden publicitario. Las marcas también consideran que el contenido de los podcasts ofrece más flexibilidad creativa que otros formatos publicitarios.

“Dado el número de anuncios en la mayoría de los programas, hay una amplia oportunidad para que las marcas aprovechen esa afinidad”, dijo Lake. “Los podcasts son un entorno excelente para experimentar con los mensajes y la narración y no limitarse a un formato de anuncio de 30 segundos. Cuando se combina esa flexibilidad con la afinidad que el público tiene por los programas que le gustan con anuncios leídos por el presentador, se tiene una fórmula ganadora”.

La otra ventaja de los podcasts es su potencial para llegar a un grupo demográfico más joven a medida que aumenta su consumo. En marzo de 2022, Triton Digital y Edison Research descubrieron que Spotify era el servicio de audio digital número 1 para adolescentes y adultos en Estados Unidos, con un 35% de oyentes de 12 años o más que utilizaban el servicio. A su vez, Spotify experimentó un aumento del 40% en el promedio de escucha de podcasts para la generación Z en el primer trimestre de 2022 en comparación con el año anterior.

Este año, más de una cuarta parte de los ingresos por publicidad de audio digital provendrán de los podcasts, según Adludio, una firma que produce anuncios móviles para agencias y marcas. Pero Paul Coggins, director general de Adludio, sostiene que empresas como Spotify todavía tienen “un largo camino por recorrer” para convencer a los anunciantes de que sus plataformas son eficaces para llegar a los más jóvenes.

“Cada vez son más los gigantes tecnológicos que ofrecen podcasts, pero empresas como YouTube todavía tienen que preparar soluciones publicitarias integrales dentro de sus plataformas para consolidar la confianza de las audiencias preocupadas por la privacidad”, afirma Coggins.

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