Por qué las Uggs están conquistando el mundo del calzado

Según los últimos resultados de la empresa matriz Deckers, las ventas de Ugg en el segundo trimestre ascendieron a 610,5 millones de dólares, un salto del 28,1% interanual y casi el 56% de las ventas totales de Deckers. Mientras tanto, en el sitio de reventa StockX, Ugg está en camino de establecer un récord comercial histórico en 2023. Sigue siendo la marca de más rápido crecimiento en la categoría ‘zapatos’ de StockX, y las búsquedas de “Ugg Tasman” y “Ugg Tazz” han subido un 2.340% y un 1.340%, respectivamente, en el último año. Incluso las imitaciones de Ugg están despegando en plataformas como Amazon y TikTok Shop.

Ugg está considerada una de las marcas más reconocibles de la era Y2K, a pesar de que se fundó a finales de los 70. Durante gran parte de la década de 2000, tanto los famosos como el público acudieron en masa a las Uggs “cortas” y “altas” en colores como el castaño y el rosa. Aunque la demanda acabó cayendo, Ugg ha vuelto al ruedo en medio de un resurgimiento de la nostalgia de principios de los 2000. De hecho, Ugg -junto con Hoka- contribuyó a los ingresos récord de Deckers tanto en el segundo trimestre como en la primera mitad del año fiscal 2024, según declaró el CEO de Deckers, David Powers, en un comunicado de prensa. Ampliando aún más la perspectiva, las ventas de Ugg superaron a las de Hoka por primera vez desde que Deckers adquirió Hoka hace más de 10 años, señaló Tom Nikic, vicepresidente de investigación de renta variable de Wedbush Securities.

Una estrategia de marketing renovada

¿Qué ha cambiado? Además del regreso al estilo del efecto 2000, Ugg ha cambiado fundamentalmente la forma en que opera su negocio, dijo Powers en una llamada de ganancias. “Actualmente tenemos la estrategia de producto, marketing y orientación al consumidor más cohesionada y alineada globalmente que he visto nunca para Ugg”, dijo.

La clave de este esfuerzo ha sido adelantar la campaña de marketing de otoño de Ugg de septiembre a julio, trabajar con personas influyentes en campañas de medios sociales y desarrollar un inventario específico en torno a los productos más populares de la marca, dijo Powers. Uno de ellos son las zapatillas Tasman de ante de Ugg, que han despegado en TikTok y se han agotado este año. Las pantuflas son las favoritas de los fans porque son fáciles de calzar, vienen en colores versátiles y llevan un ribete bordado.

Para las Tasman y más, los fans de Ugg están acudiendo en masa a los sitios de reventa para hacerse con productos que no pueden comprar en el sitio web de Ugg. En las últimas cuatro o cinco semanas, las transacciones de Ugg en StockX han superado a las del año pasado, afirma Drew Haines, director de zapatillas y artículos de colección de StockX. Haines atribuye este salto en el interés en gran medida a los nuevos colorways que ha lanzado Ugg, como el de semillas de mostaza, así como a la demanda de la franquicia Tasman y los colorways clásicos.

Las colaboraciones de Ugg también han generado expectación, señaló Haines. Ugg y Telfar, que lanzaron sus primeros productos juntos en 2021, lanzaron una nueva colección hace dos meses. Ugg lanzó su última colaboración con la empresa de moda Madhappy en octubre. Madhappy y Ugg anunciaron su primera colaboración en enero, y los productos Ugg x Madhappy se han vendido históricamente al doble de su precio de venta al público en StockX, según Haines.

Apoyarse en los famosos

También está el factor celebridad, igual que a principios de los ochenta. Mientras que Paris Hilton lucía Uggs en la década de 2000, recientemente se ha visto a celebridades como Gigi Hadid y Blake Lively calzándolas. Ugg también ha convertido a Cardi B en embajadora y la presentó en un vídeo a finales de septiembre para promocionar el nuevo estilo Classic Dipper. “¡Por fin es temporada de Uggs!”, proclamó en el vídeo, que acumuló 20 millones de visitas.

Además, del 15 de julio al 15 de agosto, Ugg llevó a cabo una campaña en las redes sociales en la que los influencers recordaban a los clientes que compraran Ugg antes de la temporada alta. Durante ese tiempo, Ugg vio el doble de engagement en Instagram en comparación con el año pasado. “Creemos que el cambio estratégico de marketing del equipo Ugg sirvió como catalizador para adelantar la demanda de los consumidores de otoño a nivel mundial”, dijo Powers.

Este aspecto del fenómeno Ugg es similar a lo que ocurrió con Crocs en 2020 y 2021. Crocs registró un récord de ventas en esa época, en gran parte gracias a colaboraciones de alto perfil y asociaciones con famosos. En ese periodo, por ejemplo, Crocs se asoció con Justin Bieber y Post Malone en colecciones agotadas. También lanzó colaboraciones kitsch con marcas populares como KFC.

A pesar de todo su éxito, Ugg se encuentra luchando contra los imitadores. Los productos Ugg se venden mayoritariamente a precio completo, lo que ha hecho que los imitadores de Ugg se hagan más populares en Internet. Los imitadores están disponibles en Amazon por 50 dólares o menos, y el hashtag #uggdupes tiene 92,7 millones de visitas en TikTok. Una búsqueda de “Ugg dupes” en TikTok Shop también arroja docenas de artículos que se parecen a Ugg en apariencia. Las búsquedas de “Ugg dupes” casi se han duplicado en Estados Unidos en los últimos 12 meses, según Google Trends.

En cuanto a los productos reales, Ugg espera una gran demanda durante el cuarto trimestre, y StockX también. “Hay que felicitarse por lo que Ugg ha hecho como marca en términos de su marketing, en términos de los productos que están sacando”, dijo Haines. “Realmente está resonando entre los clientes”.

Esta temporada de vacaciones, “es realmente la marca que más me entusiasma ver cómo se comporta en el mercado”, añadió.