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¿Por qué algunas marcas Web3 se están saliendo de la virtualidad hacia los espacios físicos?

The lead image shows a robot with multiple arms holding up shopping bags.

El término “metaverso” se asocia desde hace décadas a un universo online que lo abarca todo, pero algunas empresas Web3 están construyendo puentes hacia el mundo físico con nuevas tiendas y eventos en la realidad.

Después de darse a conocer a través de proyectos de NFT y criptomoneda, empresas como la startup de juguetes y entretenimiento Superplastic, y la marca de lujo Cult & Rain entre otras, están experimentando con nuevas formas de trascender las audiencias conocedoras del blockchain para entretener, educar y vender productos y experiencias físicas. De alguna manera, siguen el ejemplo de muchas marcas de venta directa al consumidor que empezaron en Internet antes de abrir locales físicos para captar la atención, tráfico y dinero.

A finales de julio, Superplastic abrió un local físico en el bajo Manhattan que es tanto una tienda, como una instalación de arte y un espacio de eventos inmersivos.  Los visitantes pueden comprar muchos de los coleccionables físicos de la empresa, ver el arte de varios colaboradores e incluso acceder a una sala secreta si poseen ciertos NFT de varias colecciones de Superplastic. 

“Se trata de la confluencia entre la realidad y la realidad virtual y de la difuminación y posterior desmantelamiento de esa intersección”, dijo el fundador y CEO de Superplastic, Paul Budnitz, durante una reciente visita a la tienda antes de su apertura. “Lo estamos configurando de manera que cuando sales por la puerta de atrás, puedes continuar en el mundo virtual y seguir adelante… Pienso en ello casi como un espiral en donde todas las piezas se interconectan y este espacio es realmente clave para ello”.

A diferencia de algunas empresas Web3, Superplastic no empezó con las NFT en mente cuando se fundó en 2017. El objetivo era crear un flywheel (volante de inercia) de contenido y comercio a través de varias plataformas online y productos offline, pero las colecciones de NFT con Gucci, los favoritos de Web3 como ‘Bored Ape Yacht Club’ y varias celebridades, dieron tracción a Superplastic. Sin embargo, la visión de la firma va mucho más allá de ser una tienda: Budnitz tiene la intrépida ambición de convertir su empresa en una versión Web3 de Disney con un creciente universo de personajes online de Superplastic, que han ganado millones de seguidores en varias plataformas como Instagram, Twitter y Discord.

“Desde el inicio de esta empresa, las experiencias fueron lo primero de la lista (de ideas) en realidad”, dijo Budnitz. “Luego dijimos, está bien, es lo primero de la lista, pero tenemos que hacer todo esto para llegar a aquello. Tenemos que hacer famosos a los personajes, como lo hizo Mickey Mouse… Lo que pasa es que tenemos todas las piezas, y podemos crear esta especie de círculo en el que todas las piezas encajan ahora”.

Superplastic no es la única empresa que ha creado una presencia física. A medida que más marcas de la Web3 piensan en cómo atraer más al público en general, se replantean viejos trucos: captar la atención mientras la gente está afuera y en la vida real. Sin embargo, la eficacia de esta estrategia aún está por verse, ya que la pandemia ha modificado la forma de vida (y de pasar el tiempo) del consumidor y una economía inestable amenaza sus hábitos de compra.

Otra empresa es Solana Spaces -una entidad comercial asociada a la popular plataforma de blockchain Solana- que abrió a finales de julio, en el centro comercial Hudson Yards de Nueva York y cuenta con una galería de NFT, tutoriales y docenas de productos físicos relacionados con Solana. Según el fundador y CEO de Solana Spaces, Vibhu Norby, la idea es educar a la gente sobre los usos del blockchain más allá de la compra y el comercio de criptomoneda. Por ejemplo, los visitantes pueden ganar recompensas al completar varias lecciones. Norby, que anteriormente fundó la empresa de venta comercial como servicio ‘B8ta’, dijo que ha estado interesado en explorar modelos de interacción para el comercio minorista.

“Nos pareció que el espacio de la criptomoneda era una buena oportunidad para recompensar a la gente por su tiempo, que es algo que el espacio minorista necesita urgentemente”, dijo Norby, señalando que Solana Spaces funciona independientemente de la Fundación Solana, una organización sin ánimo de lucro centrada en el crecimiento del ecosistema Solana.

En las dos primeras semanas, Solana Spaces ha atraído a unos 5.000 visitantes, y Norby espera que sean unos 10.000 al final del primer mes. Hasta el momento, Solana Spaces ha vendido decenas de miles de dólares en camisetas, calcetines y otros productos similares con temática de Solana, según Norby. La empresa tiene previsto anunciar a finales de esta semana una segunda tienda en una ubicación aún no revelada a la que seguirán otras. “No le apuntamos a tener un solo local”, dijo. “Estamos construyendo un imperio”.

Según Matt Moorut, analista de marketing de Gartner con experiencia en una serie de marcas DTC y de lujo, algunas categorías de empresas se benefician más al tener locales físicos. En el caso de Web3, las que tienen locales físicos pueden destacarse mejor más allá de una búsqueda en Google u otros foros en línea. Aunque los costos iniciales son muchos en una nueva tienda – inmobiliario, inventario, elementos visuales, personal, etc.- dijo que las marcas DTC justifican las tiendas con las ventas, mientras que otras están más interesadas en aumentar su visibilidad. (Superplastic y Solana Spaces no dieron detalles de los costos de sus espacios).

“Las tiendas físicas ayudan a legitimar las marcas Web3”, afirma Moorut. “El simple hecho de ser una marca NFT ya no la hace un elemento diferenciador”.

Otros, como Cult & Rain, están experimentando con eventos reales de corta duración. Para promocionar el lanzamiento del nuevo espacio de Cult & Rain en el metaverso, la empresa organizó una fiesta para 300 personas en Londres, mientras otros se unían a la celebración virtualmente. Aunque gran parte de la Web3 se ha centrado en los activos digitales esperados, la empresa quería mostrar cómo crea proyectos tanto físicos como digitales, como las zapatillas de deporte de lujo y chaquetas que se combinan con los NFT. (La chaqueta lleva parches hechos en colaboración con otras comunidades de NFT).

“Algunas personas -y cuando digo algunas personas me refiero a la mayoría- tienen que verlo para creerlo”, dijo Andrew Griffiths, jefe de marketing de Cult & Rain. “Esta es la realidad. Hay quienes se adaptan mejor a la Web3 y al mundo digital y hay quienes quieren verlo, sostenerlo, y sentirlo. Eso es lo que nos ha brindado el comercio minorista”.

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