Por qué la marca premium de Purina ve en el seguimiento ocular un sustituto viable de las cookies de terceros

Aunque el seguimiento ocular no es una tecnología nueva, su uso como una de las principales medidas de rendimiento de una campaña de marca no es habitual. A pesar de ello, la “primera incursión” de Lily’s Kitchen en el vídeo programático supuso una oportunidad para poner a prueba esta técnica, según Pablo Lalor, responsable de comercio electrónico de la marca.

“Cada año llegamos a más dueños de mascotas y siempre estamos buscando nuevas vías para ello”, dijo. Para la prueba, la marca ha trabajado con la agencia Journey Further, con sede en el Reino Unido y Estados Unidos.

Según Tom Bottomley, responsable de programación de la agencia, el proyecto piloto era una prueba explícita de un medio alternativo de medición para sustituir a las cookies. “Todo el mundo busca métodos de segmentación y medición más centrados en la privacidad y no basados en la identificación”, afirma.

Una prueba de este tipo entra de lleno en el terreno de lo experimental. Michael Kania, vicepresidente asociado de marketing de la tienda de resultados Kepler Group, declaró a Digiday que su empresa no ha recibido mucho interés de los marketers que desean utilizar el seguimiento ocular como medida de eficacia.

“No hemos tenido ningún cliente que haya explorado el seguimiento ocular como solución de medición, ni ningún socio que lo haya utilizado”, afirma, antes de añadir que la solución tiene sus ventajas.

“El seguimiento ocular es una evolución única que podría suscitar un interés y un valor crecientes a medida que aumente la adopción de wearables visuales y auriculares de realidad virtual y realidad aumentada. La capacidad de los anunciantes para validar o cuestionar el impacto de la segunda pantalla y realizar un seguimiento en función del interés real podría ayudar a los anunciantes a establecer una mayor confianza en su creatividad”, dijo Kania.

La campaña de prueba de Lily’s Kitchen se desarrolló entre septiembre y noviembre del año pasado, un periodo clave para la marca de venta directa al consumidor en vísperas del Black Friday. Según Lalor, el objetivo de la marca era llegar a los dueños de mascotas británicos de entre 20 y 30 años, personas que consideran a sus perros y gatos parte de la familia (igual que a un hijo) y, por tanto, los consideran merecedores de una comida más cara.

Para ello, la marca puso a trabajar la creatividad interna desarrollada por Lily’s Kitchen en banners, así como en formatos de vídeo Teads InRead y outstream, incluidas algunas unidades de vídeo interactivo, en una amplia gama de sitios de editores. Lumen, especialista en seguimiento ocular de anuncios, sirvió estos anuncios a 1.000 paneles de investigación y realizó un seguimiento del tiempo que cada espectador permanecía en un anuncio.

Durante ese periodo de tres meses, el equipo hizo de los segundos atentos por mil (APM) su principal medida de eficacia. “Fuimos optimizando el día a día a medida que íbamos obteniendo datos, comprendiendo qué creatividades, qué tamaños y qué dominios generaban mejores APM”, explica Bottomley, de Journey Further.

Se utilizaron estudios de elevación de la marca para controlar cualquier aumento de la notoriedad de marca, la consideración y la intención de compra durante el periodo de la campaña. Aunque Bottomley dijo que el APM era la única métrica seguida por el equipo, Lily’s Kitchen también encontró espacio en el presupuesto para ubicaciones en medios que no se controlaban de esta forma, como los anuncios de Netflix y Spotify.

Al final de los tres meses, esos estudios mostraron un aumento del 15% en el conocimiento de la marca entre el público objetivo y un 23% en la intención de compra. Y lo que es más importante, el público expuesto a la creatividad publicitaria mejor valorada por APM al principio de la campaña registró un aumento del 44% en el conocimiento de la marca.

Según Lalor, esto se tradujo en un aumento del 22% de nuevos clientes que compraron en el sitio web de Lily’s Kitchen en noviembre, y en un incremento interanual de los ingresos del 13% durante los ocho días del Black Friday/Cyber Monday, aunque no quiso compartir las cifras de ventas ni los índices de notoriedad de marca del año anterior.

A raíz de la campaña de prueba, el equipo de Lily’s Kitchen incorporó el enfoque de delegación de la atención en su publicidad permanente a partir de febrero, con un enfoque redoblado en el vídeo y el inventario de vídeo interactivo. A pesar de contar con un presupuesto inferior al de su campaña de otoño y de una menor actividad complementaria, Lalor afirmó que los resultados comerciales se estaban manteniendo.

“Lleva funcionando desde febrero y está dando buenos resultados. Hemos recogido algunas lecciones de lo que funcionó bien en la campaña anterior, lo hemos ajustado ligeramente y sigue funcionando muy en línea”, dijo Lalor.

Lalor no accedio a responder cuánto presupuesto había destinado Lily’s Kitchen a la campaña de prueba o a su actividad más reciente, pero Bottomley dijo a Digiday que una campaña en la que se utilizara la atención como indicador podría organizarse con tan solo $12.700 dólares.

Kania, de Kepler Group, sugirió que la atención sólo podría ser útil como medida de eficacia para la actividad en la parte superior del embudo. “La atención puede deberse a diversos motivos distintos de la intención de compra. Las posibles métricas proporcionadas por el seguimiento ocular seguirían viviendo en un silo que proporciona información, pero no responderá a todas las preguntas sobre la eficacia de los medios de comunicación”, dijo. Dado que el objetivo de Lalor ha sido aumentar la notoriedad de la marca, eso no molestará a Lily’s Kitchen.

Pero Bottomley dijo que la prueba había demostrado que el APM podía ser una medida eficaz de la efectividad de los anuncios, aunque se mostró escéptico de que pudiera ser la medida principal a largo plazo.

“A partir de nuestras pruebas iniciales, se ha ganado un sitio en la mesa”, afirmó. “Personalmente, no creo que vaya a ser la única forma; creo que todos los marcos de medición en el futuro serán una serie de opciones diferentes que trabajarán todas juntas” dijo Bottomley.