Por qué la criptobolsa OKX opta por patrocinar la F1 en lugar de los medios de comunicación tradicionales

Según Haider Rafique, CMO de OKX, la percepción de los consumidores sobre el sector de las criptomonedas está cambiando. Y a raíz de la docuserie de Netflix ‘Drive To Survive’, que ha atraído a nuevos espectadores a este deporte, Rafique considera que el patrocinio de McLaren es clave para llevar a OKX, la segunda bolsa de criptomonedas del mundo por volumen de operaciones, al círculo de los ganadores.

Mónaco es el escenario más glamuroso de la F1, y gran parte de la ciudad se vuelca en el circo del Grand Prix. La cultura de los cafés deja paso a los quitamiedos, se cierran las playas de los hoteles y se bloquean las aceras para dejar más espacio a las entregas de champagne. Mientras tanto, a los monegascos de la calle se les unen los aficionados al automovilismo, quemados por el sol y ataviados con chaquetas turísticas adornadas con logotipos, y los periodistas (incluido éste; la empresa de relaciones públicas OKX proporcionó a Digiday el viaje y el alojamiento para el evento).

Rafique cree que la afición a la F1 tiene un “enorme solapamiento” con el público objetivo de OKX, formado por consumidores “criptocuriosos”. Como tal, OKX está deseando encajar en este bullicio y en esta industria. En un acto de presentación de los nuevos uniformes y colores de los coches en Mónaco, días antes de la carrera, Rafique apareció con una de las mismas camisetas amarillo canario y verde periquito que los directivos de McLaren. El mensaje: Estamos todos en el mismo equipo.

“McLaren es una marca luchadora. Lo habéis visto en el último año: desde el fondo de la parrilla hasta la forma en que el equipo está funcionando ahora. Formar parte de ese viaje es increíble”, dijo Rafique.

Un portavoz de OKX se negó a decir cuánto le había costado a la bolsa su asociación con McLaren. Pero McLaren no es la única incursión de OKX en el deporte y la cultura. En la actualidad, la bolsa patrocina el Festival de Cine de Tribeca, un equipo de golf LIV y el club de fútbol Manchester City (la colocación de la manga de la camiseta de este último le costó a OKX $70 millones de dólares).

“Creo que con los patrocinios no sólo se consigue una mejor distribución, sino también una audiencia más vinculada emocionalmente al equipo. Acabas construyendo una relación con su comunidad”, afirma Rafique, que añade que “hace que nuestra marca se integre de una forma más significativa. Creo que es una jugada mejor que una mezcla pesada de medios tradicionales”.

Aunque Senna estaba estrechamente vinculado a Mónaco -su récord de victorias en el circuito de la Riviera nunca ha sido igualado-, el momento de esta última activación no tiene que ver únicamente con el calendario de F1. Rafique explicó a Digiday que, seis meses después de la condena por fraude del cofundador de FTX, Sam Bankman-Fried, los consumidores están perdiendo su recelo hacia el sector de las criptomonedas.

“Esa percepción ha quedado obsoleta”, afirma Rafique, que también cree que hitos institucionales como la aprobación por parte de la SEC de los fondos cotizados en bolsa de Ether, Bitcoin y Solana este año significan que ha llegado el momento de intensificar los esfuerzos de marketing, no de pasar desapercibidos. Una encuesta de Harris Poll realizada este mes reveló que el 47% de los votantes estadounidenses afirmaron que esperan que las criptodivisas formen parte de su cartera de inversiones, frente al 40% de noviembre de 2023, mientras que el número de consumidores en edad de votar que afirmaron ver las criptodivisas como una buena inversión aumentó del 19% al 23% en el mismo periodo. Pero con las secuelas del colapso de FTX todavía en el aire -un ejecutivo de FTX fue condenado a más de siete años de cárcel esta misma semana-, convertir esa curiosidad no será fácil.

“Me preocupa menos la percepción negativa que la falta de educación”, afirma Rafique. “Tenemos que conseguir que el mundo vea que en las criptomonedas hay algo más que especulación de precios” dijo.

Una nueva generación de fans

Aunque la suerte de McLaren en el circuito ha variado, el director ejecutivo, Zak Brown, y la CMO, Louise McEwen, han convertido al equipo en uno de los favoritos en la carrera comercial de la Fórmula Uno. La temporada pasada incorporó una pantalla digital a un lado de la cabina del piloto, que permite ver los anuncios de los patrocinadores cada 45 segundos.

Según McEwen, este tipo de avances se han producido en un momento en el que la F1 ha experimentado un “resurgimiento” a raíz de la serie de Netflix ‘Drive To Survive’. Las cifras de audiencia de la serie descendieron en su última temporada, pero los responsables de marketing siguen dispuestos a sacar el máximo partido de las nuevas audiencias que se le atribuyen.

“La Fórmula 1 ha hecho un trabajo increíble atrayendo a una generación más joven al deporte”, dijo Rafique.

McEwen dijo que los uniformes centrados en Senna ofrecían la oportunidad de vincular a esa nueva cohorte con las glorias pasadas del equipo, “para asegurar realmente que su legado perdura para una nueva generación de aficionados”.

Esa nueva generación incluye a los actuales pilotos de McLaren. Oscar Piastri y Lando Norris nacieron años después de la prematura muerte de Senna, pero ambos lo idolatran. “Es una leyenda de este deporte”, dijo Piastri a la prensa durante la presentación.

Además de rendir homenaje a Senna, OKX quiere destacar sus vínculos con el futuro de McLaren. Su perfil aumenta cuanto más se acercan Piastri y Norris al podio, dijo Rafique (los dos terminaron el Grand Prix segundo y cuarto, respectivamente), y la bolsa ya había destacado a Piastri en anuncios de vídeo dirigidos a su mercado australiano natal.

Optar por la asociación frente al marketing tradicional

Rafique afirma que la asociación ha sido más eficaz para que OKX llegue a los corazones, las mentes y las cuentas bancarias de los consumidores que los canales de comunicación tradicionales, hasta el punto de que OKX no está comprando espacios publicitarios adicionales a las cadenas que cubren la F1.

“Muchos marketers tienden a utilizar una combinación de medios de comunicación muy centrada en la compra de espacios, pero creo que asociarse con equipos deportivos aporta mucho más que una compra de espacios tradicional”, afirma Rafique.

Un portavoz de la bolsa dijo que era demasiado pronto para medir el impacto de la colaboración del fin de semana, pero McEwen y Rafique dijeron que habían seguido los sentimientos de la audiencia con la escucha social y el equivalente en valor publicitario (AVE). En septiembre, con motivo del Gran Premio de Singapur, se organizó un evento emergente que atrajo a 12.000 espectadores, de los cuales más de una cuarta parte abrieron sus carteras con OKX.

“[OKX] está en una carrera para generar la mayor notoriedad posible con la esperanza de que la gente acuda a su plataforma. Tiene sentido como compra de medios”, explica a Digiday Tim Crow, consultor de marcas especializado en el sector deportivo.

“Es la única plataforma deportiva verdaderamente global que se celebra cada año”, afirmó Alex Charkham, director de estrategia de la agencia deportiva Fuse, de Omnicom.

En su opinión, el hecho de que la temporada de carreras ocupe tanto tiempo al año, todos los años, y abarque tantos lugares y mercados de consumo clave, es fundamental para su valor de cara a los socios comerciales. Aunque otros acontecimientos deportivos, como la Copa del Mundo, puedan ofrecer mayores audiencias globales, “sólo se celebran a lo largo de un mes, mientras que la F1 consta ahora de 24 carreras en las principales regiones”, añadió Charkham.

OKX opera en todas menos en dos de las 24 regiones de la F1 (sólo opera parcialmente en India, y está prohibida junto con otros operadores de criptomonedas de China). Rafique sugirió que la difusión de los mercados, así como los aficionados más jóvenes que han encontrado el deporte, lo hacen ideal para OKX.

“Los más jóvenes están entrando, viendo el deporte y comprometiéndose cada vez más”, dijo, añadiendo que “las criptomonedas resultan muy naturales para esos mismos jóvenes”.