Por qué Joopiter, de Pharrell, representa la marca del futuro

A medida que la moda y la belleza emergen de los escombros de la pandemia y tantean el renovado panorama minorista, se impone una nueva urgencia en torno a la evolución, la salvaguardia y el fortalecimiento de la identidad de marca. Joopiter, de Pharrell Williams, ofrece un marco para el camino a seguir, tal y como lo describen los numerosos participantes en la puesta en marcha del sitio de subastas. Está concebida para crecer, cambiar sin interrupciones, ser flexible e incluso inclusiva, libre de los parámetros tradicionales.

La empresa se lanzó con fuerza en octubre. Pero cada una de las partes interesadas que han contribuido a esta historia ha expresado, de alguna forma, que no ha hecho más que empezar.

Concebida por el multifenómeno Williams, Joopiter debutó con una subasta de sus propias pertenencias con protagonismo cultural. Entre ellas, collares con colgantes de diamantes que lució a mediados de los años ochenta y una chaqueta de los “Derechos de la Mujer” que llevó a una entrega de premios. El Director General, Kellen Roland, calificó de éxito la subasta de estreno, que obtuvo 5,25 millones de dólares en ventas. Superó las expectativas de 3,2 millones de dólares y alcanzó un 97% de ventas. Sin embargo, la experiencia se renovará para futuros lotes, adaptándose a los productos y al público objetivo, entre otros factores. Por ejemplo, dado que el valor de los objetos subastados por Joopiter se basa principalmente en su procedencia, se designará a una nueva ronda de expertos redactores para que cuenten la historia.

Recordando a las marcas modernas que han sustituido a los directores creativos permanentes por colectivos, Joopiter sólo tiene 10 empleados a tiempo completo. Roland destacó al vicepresidente de producto de la empresa, Andrew Leitch, por impulsar la visión de CX, así como a la consultora Ana Andjelic por establecer la base editorial. El desarrollo de la marca se basó en gran medida en especialistas externos e innovadores en campos que van desde la tecnología al diseño. Entre ellos, la agencia creativa Alaska Alaska, fundada por Virgil Abloh, y la agencia de comercio electrónico One Rockwell. Esta última contrató a empresas de software como servicio, como Chord, un competidor de Shopify de cuatro años de antigüedad, y Basta, centrada en las subastas.

Roland fue contratado por primera vez por Herschel Supply Company para dirigir las operaciones de I Am Other de Williams. La agencia creativa impulsa sus numerosas empresas, entre ellas Black Ambition y Humanrace. Según Roland, la primera subasta de Joopiter, llamada “Son of Pharaoh” (Hijo del Faraón), demostró la necesidad de una casa de subastas moderna y digital. También inició un nuevo fenómeno de prolongación de la vida de un artefacto cultural: Drake lució sus ganancias de la subasta en un vídeo musical, mientras que Kid Cudi ha hecho de su inversión en Joopiter un elemento básico de su vestuario.

Además de los artículos de subasta de alto valor, Joopiter está construyendo la marca con merchandaising, lo que permite que más gente se una a la comunidad.

El equipo de Alaska Alaska fue contratado en un principio únicamente para crear el logotipo de Joopiter. Sin embargo, al final se les pidió que crearan todo el “marco” de la marca, como lo describió el estudio. En lugar de directrices de marca, definieron elementos de marca yuxtapuestos que pueden utilizarse indistintamente, según las indicaciones de las distintas subastas y colaboradores de la marca. Los miembros del equipo de Alaska Alaska entrevistados para este reportaje pidieron que se les citara juntos como estudio, en lugar de individualmente.

En particular, Alaska Alaska definió dos logotipos para la empresa: uno que es “extremadamente clásico” y “se dirige a un público más tradicional”, y una versión más moderna con una fuente sans serif. A continuación, definieron opciones clásicas y modernas para cada expresión creativa de la marca, desde el vocabulario hasta la paleta de colores. Al mismo tiempo, evitaron las reglas rígidas. Por ejemplo, aunque el morado es un color que la marca utiliza, “no es en absoluto el color de la marca”, dijeron.

El fomento de la inclusión está en el centro de la estrategia. La intención es que, tanto si alguien entra en el sitio para pujar alto como si simplemente quiere informarse sobre un artículo, se sienta a gusto en la experiencia. Del mismo modo, ningún artículo del sitio se considera más valioso que otro. El enfoque fluido de Alaska Alaska hacia una guía de estilo de marca también refleja la base de Williams para Joopiter: dejar que las cosas fluyan.

“Nos encontramos en una encrucijada dentro de la cultura, el producto y el consumismo en la que tomarse demasiado en serio supone el final del camino”, afirma el equipo de Alaska Alaska, cuyo trabajo abarca proyectos de música, arte, producto y diseño gráfico.

Del mismo modo, la creación de un sitio web con capacidades no fijas fue clave para el lanzamiento sin problemas de Joopiter y su visión a largo plazo. Se recurrió a One Rockwell para gestionar el desarrollo del sitio, que tenía un plazo de entrega difícil y requería la aplicación constante de nuevas ideas.

Paul Healion, presidente y cofundador de One Rockwell, describió el proyecto como “un blanco móvil”.

“Se trata de un [cliente] que se levanta un lunes por la mañana con una idea nueva, y tú corres con ella”, dijo. “Nadie dice: ‘Pero esto no es lo que decidimos el mes pasado'”.

Dos semanas antes del lanzamiento, One Rockwell se encargó de facilitar un control de identidad a los licitadores, después de que se desechara la decisión de entrar en el mercado con un sistema abierto. Y a los pocos meses, surgió la idea de Joopiter merch, lo que obligó a añadir la funcionalidad de compra tradicional al sitio, que se había centrado exclusivamente en subastas en directo con actualizaciones en tiempo real.

Healion resumió el papel de One Rockwell en el proyecto creando un espacio para que evolucionara, ampliando los límites de la innovación y comunicando y reduciendo los riesgos potenciales. Dijo que Roland estaba de acuerdo con la recomendación de One Rockwell de apostar por plataformas nuevas en el mercado, como Chord y Basta. Mientras tanto, One Rockwell tuvo que nivelarse en torno a ideas muy avanzadas que, por ahora, son imposibles de llevar a cabo en línea.

Apoyando la contribución de One Rockwell estaba la plataforma de comercio Chord, creada por Henry Davis y Bryan Mahoney, antiguos alumnos de Glossier.

El argumento de Chord es que la tecnología propia y los datos de origen tienen una nueva importancia para las marcas, ahora que no pueden depender de las ventas de anuncios en Facebook para reforzar su negocio. Según Mahoney, Chord “compite en datos”, que ofrece a los clientes de las marcas de una forma responsable, fácil de digerir y que permite actuar de inmediato.

Además, dijo que Chord “da a las marcas las herramientas que saben que van a necesitar en dos años, el primer día”. Por el contrario, “encontrar una aplicación para eso” como respuesta constante para subir de nivel online perjudica la experiencia del cliente e impide la velocidad de evolución de las marcas, dijo. Chord constituye el 80% de la pila tecnológica de Joopiter. Basta completa la combinación.

La tecnología de comercio electrónico elevado se ha democratizado, dijo Healion; un “sitio innovador, rápido de comercializar y sin cabeza” cuesta lo mismo hoy que un sitio estándar hace unos años. Al mismo tiempo, las herramientas de comercio electrónico disponibles son cada vez más potentes, sin complejidad añadida. Por ello, las marcas más pequeñas pueden ahora facilitar recorridos de usuario únicos, entre otras experiencias avanzadas para el cliente, y competir mejor con los gigantes del sector.

De cara al futuro, Shelly Socol, CEO de One Rockwell, afirma que espera que más marcas hagan como Joopiter desarrollando sitios personalizados que sirvan a objetivos a largo plazo.

Pero podría requerir un gran esfuerzo de equipo. “Nunca habíamos tenido una experiencia de colaboración semejante”, afirma sobre el proyecto Joopiter, señalando la “comunicación permanente” con las partes interesadas antes del lanzamiento.

Junto con la evolución, el planteamiento de Joopiter se adecua a la creatividad, lo cual es apropiado, teniendo en cuenta la implicación de Williams.

Roland dijo que, en breve, la empresa hará nuevas contrataciones. Además, hay más subastas a la vuelta de la esquina, aunque no quiso dar más detalles. Y Alaska Alaska insinuó que el vídeo podría encontrar pronto un hogar en el sitio.

“No es definitivo; el proyecto es mucho más grande que donde está actualmente”, dijo el estudio.

Y eso es emocionante.

“Hemos vuelto a los días gloriosos de la creación de marcas”, afirma Mahoney, señalando los retos y oportunidades actuales del sector. “Se puede crear una gran marca y un gran producto, y se pueden probar cosas”.