Por qué el mayor minorista de comestibles de California se asocia con Instacart

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La próxima vez que entre en una tienda de comestibles, es posible que vea el logotipo de la zanahoria de Instacart en los carritos de la compra.

El miércoles, Instacart anunció que está intensificando su asociación con The Save Mart Companies, el mayor supermercado regional de California, que opera casi 200 tiendas en todo el Golden State y Nevada. Save Mart, que incluye los supermercados Save Mart, FoodMaxx y Lucky, va a añadir la tecnología de Instacart a varias de sus tiendas.

El paquete de tecnologías reforzadas incluye carros inteligentes dotados de inteligencia artificial. Parte de la propuesta de Instacart a los supermercados es que estas novedosas cestas con ruedas incorporan publicidad de marca, cuyos ingresos se comparten con socios minoristas como Save Mart. Los carritos inteligentes permiten a los compradores hacer un seguimiento de sus gastos, acceder a cupones y ofertas a través del programa de fidelización de la empresa y marcar los artículos de la lista a medida que se van depositando en las cestas. Save Mart también utilizará el sistema de gestión de pedidos de Instacart, conocido como FoodStorm, y el Storefront Pro de la empresa para potenciar sus capacidades de comercio electrónico.

Este impulso forma parte de la estrategia de Instacart para ampliar su negocio más allá de la entrega de comestibles, cortejando a los minoristas con tecnología punta y publicidad. En 2021, la plataforma con sede en San Francisco compró la startup de carritos inteligentes Caper AI por $350 millones de dólares y desde entonces ha introducido los carritos en una variedad de establecimientos minoristas, incluyendo Kroger, Fairway Market, Geissler’s, ShopRite y Schnucks, y se espera que miles de ellos estén desplegados a finales de 2024. En enero, Instacart anunció que mostraría anuncios en sus carritos inteligentes como parte de su floreciente negocio de publicidad. El negocio de anuncios de la empresa de tecnología de comestibles recaudó $871 millones de dólares en 2023, casi el 30% de sus ingresos totales.

Instacart se enfrenta a la dura competencia de Amazon, que la semana pasada puso en marcha un servicio de entrega de comestibles para sus 180 millones de miembros de Amazon Prime. El nuevo servicio de Amazon tiene un precio de $9,99 dólares al mes para entregas ilimitadas de Whole Foods o Amazon Fresh en pedidos superiores a $35 dólares. Mientras que Instacart cobra a los clientes tarifas que pueden comenzar en $3,99 dólares por pedido, Amazon dijo que no cobra ninguna tarifa de servicio. El gigante tecnológico también ha empezado a vender sus Dash Carts a otros minoristas, un movimiento que sigue el ejemplo de Instacart.

Los datos sugieren que la gente hará más sus compras de comestibles en línea, una tendencia que aumentó durante la pandemia del coronavirus. Según un nuevo informe publicado la semana pasada por Brick Meets Click, se prevé que hasta 2028 las ventas de comestibles por comercio electrónico crezcan tres veces más rápido que las ventas de comestibles en las tiendas.

Al mismo tiempo, la gente sigue haciendo la mayor parte de sus compras en tiendas físicas. Según el informe, se prevé que las ventas totales de comestibles por comercio electrónico alcancen los $120.000 millones de dólares anuales a finales de 2028, lo que representará el 12,7% de las ventas totales de comestibles en Estados Unidos.

Modern Retail habló con David McIntosh, VP y director general de tiendas conectadas de Instacart, y Tamara Pattison, directora digital de The Save Mart Companies, sobre el futuro de la compra de comestibles, los cambios en el comportamiento de los consumidores y cómo destacar en el saturado mercado tecnológico de los comestibles.

Esta conversación ha sido editada y condensada para mayor extensión y claridad.

El mercado tecnológico de la alimentación se ha vuelto extremadamente competitivo, con empresas como Amazon vendiendo carritos inteligentes a terceros minoristas, así como gigantes de los supermercados como Walmart introduciendo publicidad en sus pasillos. ¿Cómo se diferencia Instacart del resto?

McIntosh: No se trata de un solo producto. Se trata de un paquete omnicanal completo que ofrecemos a los clientes con productos como Caper que se conectan totalmente a las demás líneas de productos, ya sea Storefront Pro o FoodStorm. Muchos de nuestros socios minoristas están viendo que algunos de los grandes actores del mercado se están poniendo muy agresivos con la digitalización de sus clientes, por lo que están buscando un socio tecnológico para hacerlo, y vienen a Instacart debido a nuestro liderazgo en el espacio.

El negocio de Instacart ha crecido más allá del modelo de entrega de comestibles. Instacart vende tecnología y herramientas de comercio electrónico a los minoristas. Se está introduciendo en la publicidad. ¿Hay alguna parte del negocio que crea que representa mejor el enfoque principal de la empresa? ¿Sigue siendo el emparejamiento de consumidores con contratos independientes para comprar sus víveres? ¿O es otra cosa?

McIntosh: En mi opinión, la primera fase de nuestro negocio consistió en llevar a los minoristas a Internet. Ayudábamos a los minoristas a digitalizarse. Ahora, estamos aprovechando toda la fuerza que Instacart ha desarrollado en Internet -la personalización, la comodidad- y extendiéndola a las tiendas.

Realmente pensamos en estos productos como partes conectadas del mismo ecosistema. Nuestra visión es que en cinco años los usuarios no tengan que pensar si compran en línea o en una tienda. Será un único modo unificado impulsado por Instacart.

La tecnología de compra en tienda puede ser una inversión costosa para un negocio como un supermercado, donde los márgenes de beneficio suelen ser escasos. ¿Cómo decidió Save Mart que lo que ofrecía Instacart valía la pena?

Pattison: Estoy seguro de que si alguna vez ha ido a hacer la compra, probablemente más de una vez ha salido de la tienda y más tarde ha pensado: “Dios mío, se me ha olvidado esto o aquello”. Son dólares que se quedan sobre la mesa. Las soluciones de Instacart nos dan la oportunidad de asegurarnos de que tenemos ese nivel de personalización que buscan los compradores, ya sea creando una lista de la compra, mostrándoles algún tipo de publicidad sobre nuevos productos en los que parecen estar interesados o permitiéndoles ver cuáles fueron sus pedidos anteriores. Nos da una idea más clara de cómo podemos recomendarles o compartir con ellos nuevos productos. Y eso se traduce, francamente, en una mayor fidelidad del comprador y, a menudo, en cestas más grandes.

Uno de los retos de introducir herramientas de alta tecnología en las tiendas es conseguir que los clientes las utilicen. ¿Qué están haciendo Instacart y Save Mart para cambiar los hábitos de compra de los consumidores?

Pattison: Para nosotros, se trata simplemente de asegurarnos de que nuestros clientes sepan que tienen a su disposición este tipo de herramientas. Una de las cosas más interesantes para nosotros es que nos encontramos en un mercado muy digitalizado. Al estar en el norte de California, también hay muchos otros minoristas que tienen huellas digitales muy sólidas. Sinceramente, a menudo nuestros clientes quieren más sofisticación de la que podemos ofrecerles porque están acostumbrados a ella en todos los aspectos de su vida.

McIntosh: Cuando hablo con los clientes y les pregunto: “¿Qué es lo que más le gusta del carrito?”, todo lo que aparece en la pantalla está entre las tres razones principales. En eso nos hemos centrado: en aprovechar la pantalla que tienen delante, ya sea sincronizándola con el programa de fidelización, creando listas de la compra o maximizando la escala de nuestro negocio de publicidad para ofrecer anuncios personalizados a los clientes en la pantalla.

Aunque las compras digitales aumentaron durante la pandemia y se espera que sigan creciendo, los datos muestran que la mayoría de la gente sigue acudiendo a su supermercado local cuando quiere hacer la compra. ¿Cómo influye esta tendencia en la estrategia corporativa de Instacart?

McIntosh: Vemos que mucha gente hace las dos cosas a la vez. Unas veces hacen el pedido por Internet y otras van a la tienda. Por eso la estrategia se centra en unificar estos dos modos y convertirlos en dos caras de la misma moneda.

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