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Por qué Athleta archivó la mayor parte de su cuenta de Instagram mientras intenta renovar la marca buscando volver a conquistar clientes

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Athleta está borrando su cuenta de Instagram en un intento de volver a presentarse a los compradores.

De forma similar a alguien que pasa por una ruptura, la marca ha archivado sus publicaciones de Instagram y ha lanzado contenido totalmente nuevo, señalando la nueva dirección de marca de la empresa. En contraposición a los anuncios de medios sociales centrados en el producto y las campañas de marketing, la nueva dirección trae a Athleta al siglo XXI con una estrategia dirigida por vídeo, contenido generado por el usuario y más personas influyentes, según Julia Leach, recientemente nombrada directora creativa de Athleta.

La renovación de la marca Athleta llega en un momento notable, ya que la empresa matriz Gap y su cartera de marcas -Old Navy, Banana Republic y Athleta- están sufriendo un sinfín de problemas, como el descenso de las ventas, la dura competencia de los minoristas de moda rápida y la marcha de líderes clave, entre ellos la ex CEO de Athleta, Mary Beth Laughteon. Según Barron’s, la ex CEO dimitió en marzo tras una caída de las ventas. Desde entonces, Athleta ha contratado al ex presidente de Alo Yoga, Chris Blakeslee, y a Leach.

Bajo el nuevo liderazgo de Leach, la dirección de la marca se centra más en la naturaleza, los viajes y el empoderamiento de la mujer.

Hay una sensación de urgencia por dar un giro a la posición de la marca y renovar la forma en que se presenta a los consumidores, empezando por lo social y lo digital, antes de la temporada navideña. Éstas pueden ser más fáciles de retocar que los puntos de venta y pueden ayudar a impulsar el conocimiento de la marca para llegar a nuevos públicos, según Leach. Aparte de Instagram, la marca atlética de 25 años también está renovando su sitio web y sus puntos de venta.

“Seamos realmente buenos en una cosa primero y luego movámonos, en términos de estrategia social”, dijo. “No corramos a todo a 100 millas por hora. Corramos a una cosa donde sabemos que está el cliente”.

Desde un punto de vista estratégico, una renovación de Instagram puede actuar como un grupo de enfoque de usuarios, lo que permite a los profesionales del marketing poner a prueba la percepción de la marca sin gastar dinero en publicidad, dijo Tommy Henvey, cofundador y director creativo de Something Different, una agencia de publicidad.

“La realidad es que se puede salir y probar las aguas allí y ver cuál es la reacción de la gente al cambiar algo”, dijo. “Y no te va a costar 50 millones de dólares”. Athleta tiene actualmente 850.000 seguidores en Instagram.

Por ahora, Athleta no está gastando más en su creación de contenidos. En su lugar, Leach está pidiendo al equipo interno de medios sociales de la marca de ropa que haga más con lo que tiene disponible. Tampoco hay planes actuales para perseguir algo similar en TikTok, aunque la marca ha asegurado su mango y una presencia a través de influenciadores. La marca también ha estado activa en Threads, pero como el compromiso en la plataforma propiedad de Meta ha disminuido, los esfuerzos allí pueden estancarse pronto “en lugar de distraernos”, dijo Leach.

Durante el fin de semana, Athleta se oscureció en su cuenta de Instagram, archivando todas sus anteriores publicaciones de fotos estáticas y Reels de sus 850.000 seguidores. Ahora, sólo hay tres posts que dicen “Power of She”. En los próximos meses, los seguidores pueden esperar ver más contenido generado por los usuarios, influencers y vídeos, según Leach.

“Realmente quería coger de la mano al equipo y decirle: ‘No es que no estemos orgullosos de lo que hemos hecho antes, pero necesitamos dar una señal de cambio'”, afirmó.

Hace dos años, la casa de moda italiana Bottega Veneta hizo un movimiento similar, borrando su cuenta de Instagram con 2,5 millones de seguidores, así como su Twitter (ahora X). Sólo permanece su página de Facebook. Aún no está claro por qué la empresa limpió sus cuentas en las redes sociales, según W Magazine. En el pasado, los famosos han hecho algo parecido para crear expectación antes del lanzamiento de un producto o el anuncio de un proyecto.

“Hay algunas marcas que hacen eso y lo hacen para ser un poco provocativas”, dijo Patti McConnell, cofundadora y socia directora de la agencia de publicidad Something Different. “A veces es sólo para asombrar de una forma diferente y alertar a sus seguidores [o] ayudarles a cambiar un poco su forma de pensar”.

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