PepsiCo Beverages pone a prueba e implementa el aprendizaje en su estrategia ante un panorama mediático fragmentado

Ese hecho es una de las cosas que mantiene despierta por la noche a Katie Haniffy, directora sénior de estrategia e inversión en medios de PepsiCo Beverages, dijo.

“El proceso ha cambiado”, dijo Haniffy en el último episodio del Digiday Podcast. “En realidad, hay probablemente tres cosas que van, en última instancia, a impactar en nuestro proceso”. Se trata de la pujante economía de los creadores, el auge de la televisión digital y los medios minoristas.

En este episodio de Digiday Podcast, nos reunimos con Haniffy para hablar sobre los cambios en el panorama de los medios de comunicación, cómo PepsiCo Beverages se mantiene al día con ellos y, por supuesto, cómo es la medición en un mercado fracturado.

A continuación se presentan los puntos más destacados de la conversación, ligeramente condensados para mayor claridad.

Datos internos en medio de la normativa sobre privacidad

Tenemos que asegurarnos de que cumplimos al 100% la normativa sobre privacidad: mantener la privacidad de los consumidores y los datos al día. Es nuestra prioridad número uno. Curiosamente, en los últimos dos años hemos emprendido este viaje de datos para preparar la transición de todo a algún tipo de plataforma digital de tecnología publicitaria. Tenemos una gran solución interna. La llamamos CDNA (Consumer DNA, ADN del consumidor) y es una combinación de datos de origen y de terceros, que incluye desde el comportamiento del comprador hasta la percepción del comportamiento y los puntos de pasión. Podemos ampliar y reducir esos datos. Estos datos se utilizan realmente para informar sobre cómo la marca y la creatividad van a conectar con el consumidor desde la fase de planificación hasta la fase de activación digital. Poder utilizar estos datos para activar nuestras compras de medios ha sido muy eficiente y eficaz, lo que nos ha permitido lograr una eficacia más inmediata para poder transmitir el mensaje creativo al consumidor adecuado porque sabemos un poco más sobre él.

El tema candente de la IA

En lo que respecta a la IA, y específicamente para los medios de comunicación -aunque sin duda hay casos de uso en la creatividad y otros lugares dentro de la organización-, pero para los medios de comunicación específicamente, hemos estado probando la IA con una serie de socios. OMD, en concreto, que es nuestra agencia de registro, es un socio fenomenal en el uso de la IA para optimizar realmente nuestras compras digitales en tiempo real. De este modo, se elimina parte de la labor manual, se establecen los indicadores clave de rendimiento (KPI) y se deja que el aprendizaje automático optimice, encuentre al consumidor adecuado en el momento oportuno y transmita el mensaje. Hemos visto algunos éxitos tempranos en el aumento de la visibilidad, el aumento de las ventas, absolutamente. Incluso hay algunas eficiencias de costes. Es algo que vamos a querer empezar a ampliar a medida que crezca la capacidad dentro y fuera de los walled gardens.

Medición revuelta

[La medición no estandarizada] plantea más retos que el implementar el modelo de la mezcla tradicional. Tenemos nuestra propia herramienta interna, ROI Engine, que es ahora mismo la única fuente de veracidad que tenemos, que mide de forma holística toda nuestra actividad de marketing, incluso los medios de comunicación. Desciende a un nivel granular para plataformas y campañas específicas, de modo que podemos ver qué es lo que está devolviendo mejor la inversión frente a otra cosa. Por ahora, esa es la mejor fuente que tenemos. Ahora, sin duda vamos a complementar esa medición con estudios de terceros, estudios de elevación de marca. Volviendo a los medios de comunicación minoristas, todos ellos tienen soluciones con las que nos hemos asociado para llevar a cabo una estrategia de prueba y aprendizaje con el fin de comprender qué es lo que impulsa las ventas incrementales, qué es lo que impulsa la asociación de marca.