‘No se trata de abrir tantas tiendas como podamos’: El presidente de Primark en EE.UU., Kevin Tulip, sobre la llegada de la tienda minorista a Norteamérica

Primark avanza a toda velocidad en EE.UU.

La tienda minorista con sede en el Reino Unido se ha convertido en sinónimo en el extranjero de ropa a buen precio. Pero la empresa no ha dejado de crecer en EE.UU. con la esperanza de convertirse también en un minorista de peso en Norteamérica. Su primera tienda abrió en 2015 y actualmente tiene 20 abiertas. Sólo en los últimos 12 meses, la empresa ha abierto siete nuevos establecimientos. Y, según el presidente de Primark en EE.UU., Kevin Tulip, el plan es llegar a las 60 tiendas en la región para 2026.

“La estrategia siempre consistió en abrir un puñado de tiendas y probar y aprender”, dijo Tulip en el podcast Modern Retail Podcast, el ejecutivo se unió al episodio de esta semana y profundizó en la estrategia de expansión internacional del minorista, así como en su enfoque evolutivo de la tecnología y el comercio electrónico.

Desde luego, Tulip sabe mucho sobre la marca Primark. Se incorporó por primera vez a la empresa cuando tenía 16 años. “Era un trabajo de fin de semana, nada más salir del colegio, mientras estudiaba, haciendo cuatro horas un sábado, cuatro horas un domingo”, dijo. “Y realmente me enamoré del comercio minorista”.

Dos décadas más tarde y ha ascendido de asociado de una tienda a presidente de toda un área de negocio.

Ahora mismo, uno de los principales objetivos de Tulip es encontrar las ubicaciones adecuadas para las nuevas tiendas. Tal y como él lo describe, es un arte y no una ciencia. “Nos hemos tomado nuestro tiempo y hemos entendido las ubicaciones en las que vamos a entrar”, dijo. “No se trata simplemente de abrir tantas tiendas como podamos”.

Otra gran cuestión que rodea a Primark es su enfoque del comercio electrónico. El minorista se ha centrado incondicionalmente en las ventas en tienda. Recientemente actualizó su sitio en EE.UU. para ser más preciso con la mercancía, sin dejar de conseguir que los compradores acudan a las tiendas locales.

Aunque Primark está probando algunas opciones de compra en línea y recogida en tienda en el Reino Unido, Tulip insistió en que las tiendas siguen siendo el objetivo principal. La estrategia digital, dijo, “no se centra en crear el sitio web para que sea transaccional”.

He aquí algunos puntos destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados para mayor claridad.

El actual plan de expansión en EE.UU.

“Me trasladé a EE.UU. hace unos 18 meses. Y acabamos de anunciar nuestra ambición de tener 60 tiendas en 2026. Así que hemos estado bastante ocupados con las siete tiendas en los últimos 12 meses. Y, obviamente, aún nos quedan algunas más para este año natural. Y luego unos cuantos arrendamientos que hemos firmado y de los que hemos hablado públicamente hace poco, incluyendo nuestra primera tienda en Texas… Aún no hay fecha para esa. Pero estamos deseando llegar allí y abrir nuestra primera tienda en Texas.”

Cómo elige Primark una nueva ubicación

“Obviamente tenemos una estrategia inmobiliaria con el lugar donde nos gustaría estar. Pero gran parte de ello se basa realmente en torno a la ubicación, los criterios, el hecho de tener ya un buen tráfico peatonal allí. Buscamos ciertas cosas en torno al conjunto competitivo que nos rodea. Y luego, por supuesto, se reduce realmente al espacio adecuado y a la parte adecuada del centro comercial – el edificio adecuado, si está en una ubicación céntrica. Para nosotros, el crecimiento ha sido lento, hasta cierto punto. Pero nos hemos tomado nuestro tiempo y hemos comprendido las ubicaciones a las que nos dirigimos. No se trata sólo de abrir tantas tiendas como podamos”.

El enfoque de Primark hacia lo digital

“La prueba que estamos haciendo es realmente una prueba en el Reino Unido. Y gira mucho en torno a comprar en línea, recoger en tienda. Pero sigue estando muy centrada en [ser] incremental a la experiencia en tienda. Así que no se centra en crear el sitio web para que sea transaccional. Cuando digo transacción, [es en] términos de entrega a domicilio. Se trata en gran medida de que el cliente tenga una forma adicional de reservar un artículo, pero que siga viniendo a la tienda a recogerlo. Y nuestra estrategia será que todo lo que hagamos se centre en esa experiencia en la tienda. Así que cualquier cosa adicional que construyamos en y alrededor de eso siempre tendrá que ser incremental a esa venta en tienda. Ahora mismo, es una prueba en el Reino Unido, y seguiremos observándola para ver qué hace con ella el equipo del Reino Unido”.