Michelle Freyre, Presidente Global de Clinique: La relevancia de la marca es clave para “abrirse camino y alcanzar el éxito”

Cuando la barra de labios Black Honey de Clinique, de 52 años de antigüedad, se hizo viral en TikTok en 2021, supuso un gran cambio tanto para la marca, con décadas de antigüedad, como para la industria de la belleza.

Para la industria, introdujo la noción de que los momentos virales de TikTok podían ser una ganancia inesperada para las marcas y merecedores de su constante atención de marketing. Para Clinique, supuso la necesidad de que la marca actuara como una startup ágil y afirmara su valor cultural. Desde entonces, Clinique ha apostado por llegar a los consumidores más jóvenes a través de activaciones en campus universitarios, aprovechando su fama de Black Honey con nuevos productos y desarrollando aún más su base científica con nuevos estudios y colaboraciones con expertos médicos. Al frente de este crecimiento se encuentra Michelle Freyre, presidenta mundial de Clinique. Se incorporó a The Estée Lauder Companies en 2020 como svp y directora general global de Clinique. Anteriormente, Freyre trabajó 20 años en Johnson & Johnson, donde ocupó varios puestos de liderazgo en su división de productos de salud para el consumidor.

Freyre se unió al último episodio del podcast Glossy Beauty para hablar sobre la viralidad post-Black Honey, la importancia del amor de la Generación Z por el cuidado de la piel y los nuevos estados de necesidad de los clientes de belleza de hoy en día. A continuación se presentan extractos de la conversación, que han sido ligeramente editados y condensados para mayor claridad.

El auge de las pieles sensibles

“Vemos que la piel sensible es algo que sigue aumentando significativamente, y que cada vez más mujeres tienen problemas con su piel. Ocurre en Estados Unidos e incluso en mercados como China, donde, tras la pandemia, ha aumentado el interés de los consumidores por los contenidos sobre pieles sensibles. Los consumidores recurren a fuentes de información para encontrar soluciones para su piel sensible. Estamos asistiendo a un crecimiento increíble de las búsquedas en áreas como el eccema, que ha aumentado un 30%, y la investigación sobre la barrera cutánea ha crecido un 24%. Los consumidores buscan información sobre alergias cutáneas y rosácea. Las personas con piel sensible tienen cinco veces más probabilidades de declarar alergias cutáneas. También existe una correlación entre la inflamación de la piel y el envejecimiento, llamada ‘inflammaging’, y es un área en la que estamos centrados en encontrar nuevas tecnologías y nuevas formulaciones basadas en los últimos avances científicos.”

Sobre la relevancia de las marcas en 2024

“Los consumidores buscan algo más que un gran producto; quieren una conexión más profunda con las marcas. La relevancia, [según] los consumidores, es una [marca] basada en valores auténticos que cumple sus promesas y una marca que entiende sus vidas. Es una marca que me entiende profundamente. Los consumidores están muy agobiados y ocupados. Hay una comprensión y un deseo de simplicidad. Llevamos mucho tiempo ofreciendo rutinas sencillas para conseguir resultados. La relevancia es importante para abrirse camino y alcanzar el éxito. En el mercado de la belleza actual, siempre que seas auténtico, la gente se inclinará por las marcas en las que confía y que creen que se dirigen a ellos y les ayudan a resolver problemas reales de la piel”.

Mantener el entusiasmo por la barra de labios Black Honey

“Black Honey] se lanzó en 1972. Su reciente éxito y viralidad en julio de 2021 han sido espectaculares. El producto se hizo viral después de que un creador de TikTok lo publicara y se refiriera a él como la barra de labios que llevaba el personaje de Liv Tyler en la franquicia de ‘El Señor de los Anillos’, con otros creadores saltando después con sus propios vídeos, reseñando la barra de labios y hablando de cómo quedaba perfecta en cualquier tono de piel y color de piel. Normalmente, la viralidad en TikTok dura unas semanas, quizá unos meses. Pero hemos continuado este impulso de varias maneras. Por un lado, colaboramos estrechamente con personas influyentes y creadores y desarrollamos nuevos contenidos educativos y de entretenimiento en Black Honey. En el Reino Unido, Pink Honey, que lanzamos hace poco, también está creciendo a un ritmo de dos dígitos, impulsado por una gran activación centrada en EMV.

Otra forma de mantener el entusiasmo es el lanzamiento de Pop Plush y Black Honey, que forman parte de una colección de 10 tonos de brillo de labios. En un principio no teníamos previsto incluir ese tono en la gama de brillos de labios, pero nuestro equipo de desarrollo de productos se apresuró a actuar con rapidez, como hacen las marcas independientes. Incluimos este brillo de labios como parte de una colaboración con Kate Spade en mayo de 2023 y, por último, durante las fiestas navideñas, presentamos una barra de labios Black Honey de edición limitada en un estuche coleccionable recubierto de diamantes de cristal. Les aseguro que esto no es el final. Se avecinan más sorpresas para todos los fans de Black Honey en 2024″.