Maybelline aumenta su inversión en Reddit para promocionar su SuperStay Powder Foundation

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Cuando Maybelline quiso promocionar su base de maquillaje en polvo SuperStay Powder Foundation, un híbrido de formato líquido y en polvo de cobertura media a total, para la popular marca fue pan comido recurrir a Reddit.

Maybelline lleva operando en Reddit desde 2021, pero consideraba la campaña de la base de maquillaje su primera gran campaña en la plataforma. La campaña SuperStay Powder Foundation se desarrolló en Reddit del 27 de febrero al 26 de marzo. Para promocionar el producto de base de maquillaje, además de Reddit, Maybelline recurrió a anuncios programáticos, anuncios en streaming y medios sociales de pago. La oportunidad de Reddit ofrecía una forma de encontrar y dirigirse a consumidores de belleza específicos. Maybelline aprovechó la segmentación contextual por palabras clave, la adquisición de una categoría de belleza y una solicitud de participación para los usuarios de Reddit. El objetivo principal de la campaña era impulsar la concienciación, las pruebas de productos y las compras.

En última instancia, a través de la campaña, Maybelline experimentó un aumento de 8,6 puntos en la notoriedad asistida, lo que supone el doble del valor de referencia de Kantar para las campañas. Además, experimentó un aumento de 16,8 puntos en la intención de compra, un 8,4x por encima del punto de referencia de Kantar.

“Poder unirnos a la conversación y participar en las comunidades de Reddit fue bastante interesante. Sabemos que Reddit es una plataforma bastante fiable para las recomendaciones de productos y para navegar por la belleza en general”, afirmó Andrea Muguerza, vicepresidenta de face en Maybelline. “Asociarnos con Reddit nos permitió promover de forma única la educación y la conversación, amplificar el compromiso y seguir transmitiendo los mensajes clave de nuestros productos”.

Las palabras y frases clave a las que se dirigió Maybelline incluían “acabado natural” y “piel seca”, para encontrar consumidores que buscaran productos que ayudaran con el resultado final deseado y la preocupación, respectivamente. La marca publicó anuncios promocionados en el feed utilizando fotos del antes, el durante y el después de la influencer de belleza Becca Lee Brewer (@BeccaLeeBeauty; 173.000 seguidores en Instagram) demostrando cómo la base de maquillaje para cubrir marcas de nacimiento notables. El mensaje preguntaba a la gente cómo utilizaría la base de maquillaje en polvo, lo que dio lugar a consejos y trucos sobre su uso tanto por parte de los usuarios de Reddit como de Maybelline.

Aunque la comunidad de belleza de Reddit existe desde hace más de una década, el interés de los anunciantes de belleza por la plataforma sólo ha llegado a ser lo que es hoy en los últimos tres años, según Paulita David, directora general de ventas a grandes clientes de Reddit. Parte de ese impulso publicitario para las marcas es la oportunidad de acceder al enorme volumen de consumidoras dedicadas a la belleza. Según datos de Comscore de febrero, la audiencia de Reddit incluye a 29,9 millones de entusiastas digitales de la belleza, lo que representa el 33% del total de 68,8 millones de entusiastas de la belleza en todas las plataformas digitales.

La comunidad Subreddit que encabeza las conversaciones sobre belleza en Reddit es r/skincareaddiction, con 14,3 millones de visualizaciones mensuales, seguido de r/popping, centrada en acné, con 13,1 millones de visualizaciones mensuales, y luego r/makeupaddiction, con 8 millones de visualizaciones.

“Reddit es el repositorio más profundo y organizado del mundo de auténtica conversación humana”, dijo David. “La enorme cantidad de información que se puede obtener de la plataforma es algo que las marcas de belleza ansían”.

Como se informó en un artículo de Glossy de septiembre sobre cómo Laneige utilizó Reddit, la plataforma social está cortejando activamente a los anunciantes a través de un programa más reciente de Client Council para grandes actores de la belleza como Target y Walgreens. Client Council es un evento publicitario y de creación de redes para ejecutivos al que sólo se puede asistir por invitación y que Reddit organiza en persona. El primero se celebró en Manhattan durante el verano. Es similar a los eventos para anunciantes ya existentes de TikTok, Amazon y Pinterest. Reddit planea organizar estos eventos trimestralmente.

Muguerza afirmó que, debido a los resultados positivos de la campaña de Maybelline, el equipo está “muy abierto” a volver a utilizar Reddit, sobre todo si hay productos específicos que desee comercializar. Añadió que una idea destacada para Maybelline fue ver los tipos de activos que funcionaban mejor, incluidos los vídeos y las imágenes del antes y el después.

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