MAC Cosmetics recurre a la TikToker ‘Tube Girl’ para moverse a la “velocidad de la cultura”

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En agosto, Sabrina Bahsoon, más conocida en TikTok como “Tube Girl”, publicó su primer TikTok, en el que aparecía bailando en -lo ha adivinado- el metro de Londres. Continuó publicando vídeos similares cada pocos días – y en algunos casos, varias veces al día – lo que le valió un número de 710.000 seguidores. Y, como su número de seguidores se ha disparado, las marcas han acudido a su llamada.

MAC fue la primera marca de belleza en trabajar con Bahsoon. En septiembre, la eligió para desfilar en su Face Show, un desfile que celebró durante la Semana de la Moda de Londres en Outernet London. En parte, el evento estaba destinado a promocionar la Studio Radiance Serum-Powered Foundation de MAC, el primer lanzamiento de fórmula líquida de la marca en casi una década.

“Lo suyo es la autoexpresión y la confianza en uno mismo. Y, a la vez que ofrece un contenido creativo rompedor, está inculcando en una comunidad de usuarios y creadores de las redes sociales un sentido de la diversión y de no tomarse a uno mismo demasiado en serio”, afirmó Aida Moudachirou-Rébois, svp y CMO global de MAC. Según Moudachirou-Rébois, MAC da prioridad a ser una marca cultural. Y así, sólo cinco días antes de su desfile, se puso en contacto con Bahsoon y le pidió que se asociara, tanto dentro como fuera de la pasarela.

La asociación tenía dos vertientes. Incluía dos publicaciones patrocinadas en TikTok, además del debut como modelo de Bahsoon a través de su paseo por la pasarela de MAC.

El primer TikTok salió en directo el 16 de septiembre, en el que Bahsoon instruía a sus seguidores sobre “How To Tube Girl”.

“1. Aplica nuevamente brillo fresco después de tu viaje”, dice el texto en la pantalla, antes de cambiar a “(Sí, soy una chica M.A.C.)”. Luego, “2. Presiona la pantalla durante 0,5 x y deja que el viento golpee”. Y por último, “Graba como si nadie estuviera mirando. Aunque totalmente lo están ;)” El post tiene 3,5 millones de visitas y más de 210.000 me gusta. Los comentaristas apoyaron el paso de Bahsoon a los acuerdos pagados con influencers con innumerables iteraciones de comentarios como: “Consigue ese tubo de bolsa chica!!!!!!”.

“Los primeros productos de belleza que compré fueron de MAC, así que al ser ellos mi primera colaboración se cerró el círculo. … Desde la primera llamada, quedó claro que me entendían y respetaban mi punto de vista”, dijo Bahsoon por correo electrónico. “Ni en mis sueños más salvajes pensé que unos vídeos míos bailando en el tubo me llevarían a una colaboración de belleza. Pero a medida que iba publicando más vídeos, empecé a darme cuenta de que a la gente le atrae la confianza y las personas que disfrutan de su vida. … Y que la gente vea que alguien que simplemente tiene confianza en sí mismo puede dar lugar a asociaciones increíbles parece inspirarles a ir a por ello”.

En un segundo post patrocinado, el 17 de septiembre, Bahsoon organizó una sesión de preguntas y respuestas de dos minutos, en la que se burló de que esa misma noche debutaría en la pasarela en el desfile de MAC. También compartió con sus seguidores que podían sintonizar la retransmisión en directo a través de YouTube. Según Tribe Dynamics, las dos publicaciones de Bahsoon en TikTok generaron más de 100.000 dólares en valor de medios ganados, impulsando una conversación social masiva en torno a MAC como primera marca de belleza en asociarse con Bahsoon.

Moudachirou-Rébois dijo que la asociación era un testimonio de la capacidad de MAC para “adelantarse ligeramente a la cultura”.

La marca de maquillaje se ha hecho un nombre desde hace mucho tiempo a través de asociaciones alineadas con la cultura pop, incluyendo colecciones co-creadas con estrellas, iconos culturales y películas. Entre sus anteriores estrellas colaboradoras figuran Rihanna, Nicki Minaj, Ellie Goulding y Lourde. También se ha asociado con iconos póstumos como Whitney Houston y Marilyn Monroe; diseñadores de moda como Zac Posen, Giambattista Valli y Proenza Schouler; y películas como “Pantera Negra”, “Miss Piggy” y “Cruella”. Su campaña Viva Glam ha aprovechado este tipo de colaboraciones para recaudar fondos destinados a la concienciación sobre el VIH/SIDA durante los últimos 29 años.

“[Bahsoon] entró en nuestro radar cuando empezó a hacerse viral en TikTok”, dijo, señalando que ocurrió al mismo tiempo que la marca daba los últimos toques a la planificación de su desfile. “Ella encajaba a la perfección con nuestro diverso elenco de modelos que representan lo que significa ‘ser MAC’, incluyendo a Twiggy, Munroe Bergdorf, Tyreece, Aweng Chuol, Chris Grave y Calum Harper”.

Moudachirou-Rébois añadió: “Se [juntó] muy rápido, pero así es como nos gusta movernos”.

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