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Los especialistas en marketing reconsideran BeReal tras lanzar su primera campaña global de marketing de marca

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Hace varios meses, BeReal empezó a perder fuerza entre usuarios, especialistas del marketing y creadores. Sin embargo, la red social de tendencia joven para compartir imágenes, espera volver al ‘zeitgeist’, o espiritu del tiempo cultural con su primera campaña global de marketing de marca.

BeReal está utilizando una estrategia notable: apoyarse en otros canales de redes sociales para conseguir ‘engagement’ e interacciones. La campaña pedirá a los usuarios que envíen su publicación BeReal a un concurso a través de Instagram o X (antes Twitter) para tener la oportunidad de unas vacaciones pagadas y además ser la cara de la primera valla publicitaria de BeReal, nada menos que en Times Square.

Se trata de un impulso orgánico para promover el conocimiento de la marca entre quienes aun no usan BeReal y retener la atención de los usuarios actuales, según Julian Hislop, jefe de marketing de campo de BeReal. Sin olvidar, que la plataforma dio prioridad al desarrollo de productos y a la infraestructura durante su temporada de crecimiento.

“Ahora estamos en una posición realmente cómoda. Por fin hemos llegado a un punto en el que la aplicación funciona realmente bien”, dice. “Empezamos a pensar en las nuevas funciones que vamos a lanzar y pensamos: ‘De acuerdo, ahora es un gran momento en el que por fin podemos empezar a realizar campañas de marketing realmente creativas y divertidas'” comenta.

No está claro cuánto ha presupuestado BeReal para campañas de marketing y publicidad, ya que Hislop declinó ofrecer detalles. A lo largo del mes, BeReal experimentará con acrobacias virales para amplificar su campaña antes de terminar con su campaña completa de publicidad exterior en Times Square, según señaló Hislop.

BeReal se convirtió en un destello en los ojos de los profesionales del marketing a finales del año pasado, cuando la industria lidiaba con la adquisición hostil de la entonces Twitter y los inversores descontentos de Meta, dejando a muchos en busca del próximo peso pesado de las redes sociales. Aunque la aplicación se lanzó sin bloques publicitarios, ofreció a empresas de marketing como Chipotle, e.l.f Cosmetics y Shake Shack la oportunidad de conectar con su creciente base de usuarios e interactuar en otra comunidad digital.

Desde principios de este año, el bombo de BeReal parece haberse apagado. Los responsables de marketing afirman que el interés de los clientes se ha disipado. La propia plataforma presume de tener 25 millones de usuarios activos diarios. Pero si miramos las cifras desde la perspectiva de los usuarios activos mensuales en lugar de los diarios, según Business of Apps, los usuarios activos mensuales de BeReal cayeron de 73,5 millones en agosto de 2022 a 33,3 millones este mes de marzo.

“En este momento, parece que estamos en un periodo de espera con los clientes a la espera de ver si BeReal es una moda pasajera o si la plataforma es capaz de evolucionar para reconquistar a su público anterior y crecer más allá de ese bombo inicial”, dijo en un correo electrónico Monica Chun, directora de clientes y presidenta de Brand Advisory en Acceleration Community of Companies, una comunidad de empresas de medios, marketing y comunicación.

BeReal se ha mantenido notoriamente callada, sin ofrecer entrevistas públicas ni comentarios. Así, deja que los medios de comunicación especulen sobre las próximas características del producto y las oportunidades publicitarias. La aplicación declinó conceder entrevistas, aunque se publicaron artículos sobre la plataforma en The New York Times, Rolling Stone y Digiday. Según Hislop, la aplicación ha pasado el último año estabilizando el producto e interiorizando los comentarios de los usuarios en torno a las ideas de campañas de marketing y el interés por la presencia de las marcas en BeReal.

“Nuestro único objetivo real son las personas y los amigos íntimos y las relaciones entre amigos íntimos”, dijo, haciéndose eco de un sentimiento de la empresa en su comunicado de prensa sobre las estadísticas de uso de la aplicación y las cifras de ingresos. “Seguimos estando encantados de invitar a las marcas a que intenten alterar ese panorama. Pero ahora mismo no es una prioridad para nosotros”.

Los anunciantes no están preocupados por los plazos.

“Nuestro trabajo como profesionales del marketing es conectar las marcas con el público. Así que, aunque al principio no fuera un espacio acogedor para las marcas, definitivamente no nos desviará”, dijo Grace Hoy, directora de estrategia social de VMLY&R. “Revisaremos esas conversaciones y volveremos a abrir la puerta”. Por el momento, la agencia no está utilizando BeReal para ningún cliente, que está más interesado en Meta’s Threads, según Hoy.

El objetivo de los profesionales del marketing es estar allí donde se desarrolla la cultura, y si BeReal vuelve a situarse en el zeitgeist, los profesionales del marketing no se quedarán atrás y se moverán para desplegar jugadas orgánicas con el fin de situarse frente a las comunidades en línea y la base de usuarios jóvenes de BeReal. Sin embargo, hay escepticismo sobre cuánto tiempo la aplicación mantendrá el buzz.

“Si vuelven a formar parte de la cultura, aunque sea muy pequeña, sobre todo, de quién es su mercado, vamos a ver cómo los profesionales del marketing y los anunciantes se suben a esa ola”, afirma Micah Freedman, vicepresidente de crecimiento de la agencia digital Ruckus. “El escéptico que hay en mí dice que probablemente acabe con un pie en la tumba. Veremos si la campaña de la marca será la inyección que necesitan”.

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