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Los medios evalúan el papel de Amazon en sus negocios publicitarios tras el anuncio de cookies

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Amazon está apostando fuerte por los editores en el mercado publicitario posterior a las cookies de terceros ofreciéndose a unir los puntos entre los datos contextuales de origen de las empresas de medios y sus propios datos de transacciones como minorista.

Dotdash Meredith y Reach plc han firmado acuerdos con Amazon en los últimos cuatro meses para poner a prueba esta ampliación de sus datos contextuales, mientras otros editores siguen considerando sus opciones. Y aunque el acceso a los datos de los minoristas es atractivo para los editores, los que realmente pueden beneficiarse son los que han establecido los datos contextuales en sus planes de preparación para elocalipsis de las cookies y tienen un excedente de esos datos de origen a punto.

Dotdash Meredith utilizó los datos de compras de Amazon para identificar qué contenidos de sus sitios tenían más probabilidades de generar compras, explica Jon Roberts, director de innovación de Dotdash Meredith. “Una vez que aprendes eso, puedes ejecutar una campaña contra todo el contenido que es un gran predictor de compra, [lo que también] te permite desbloquear la orientación minorista en iOS – [un] aumento inmediato en la escala y superó sólo a las cookies”, dijo.

La industria ha tenido atisbos de los deseos de Amazon de entrar en la carrera de las cookies. The Trade Desk y la división Amazon Web Services de Amazon -dos importantes propietarios de plataformas de demanda- anunciaron una asociación en Cannes 2022 y fue significativa en un momento en que el gigante del comercio electrónico intentaba intensificar su crecimiento en el mercado de la publicidad en línea. Posteriormente, en abril de 2023, anunció actualizaciones relativas a una mayor integración entre su sala blanca (Amazon Marketing Cloud) y su propia plataforma de demanda, que permite a los anunciantes introducir sus propios datos de origen en su herramienta de compra.

Dotdash Meredith fue el primer editor digital en unirse a Amazon Publisher Cloud, que se lanzó en octubre, como complemento al DSP de Amazon. Para ello, la herramienta de segmentación contextual de Dotdash Meredith, D/Cipher, se conecta al DSP de Amazon y combina la información contextual del editor con los datos de audiencia de Amazon, poniendo estos segmentos sin cookies a disposición de cualquier anunciante que utilice el DSP de Amazon.

Reach, editor con sede en el Reino Unido propietario de OK! y Mirror, anunció el lunes su acuerdo con Amazon para compartir los datos contextuales recopilados a través de su herramienta de segmentación contextual Mantis. Esta herramienta muestra a los anunciantes el contenido que consumen las audiencias de alto interés para ayudarles a colocar anuncios de forma más intencionada.

Durante el AWS Publishing Symposium de Amazon celebrado el martes en Manhattan, los editores asistentes afirmaron que las oportunidades de mejorar la precisión de su segmentación contextual a través de los datos de audiencia de Amazon eran atractivas, pero que no era algo que estuvieran haciendo actualmente.

“Sería enorme poder obtener y utilizar muchos de esos datos”, dijo un ejecutivo de una editorial en el evento que habló bajo condición de anonimato. Afirmó que su equipo está en conversaciones con Amazon para evaluar las oportunidades de segmentación contextual.

Otro ejecutivo de una editorial que asistió al Simposio de Publicación de AWS dijo: “Estamos tratando de entender cómo sus señales de compra se alinean con nuestro contenido. Lo que tenemos los editores es la intención de compra: pensamos que alguien ha salido de nuestro sitio para comprar algo. Amazon nos devuelve ahora los datos reales, pero a nivel de contenido, no de usuario”.

Esta información a nivel de contenido permitiría al editor dirigirse a un anunciante como Purina, por ejemplo, y decir que no sólo hay personas que compran comida para perros después de leer contenido relacionado con mascotas, sino que también proceden de contenido relacionado con carreras porque hacen ejercicio con sus mascotas. “Ahora podemos empezar a hacer señales no intuitivas”, dijo el segundo ejecutivo del pub.

En general, la segmentación contextual como estrategia de datos de origen fue lo más destacado del primer panel del evento, en el que se debatió la extracción de valor de los datos de origen. Para un gigante de la distribución como Amazon, aprovechar este enfoque en sus propuestas a los editores será notable para ver si ayuda a conseguir nuevos acuerdos a medida que las cookies de terceros se deterioran gradualmente este año.

-Ronan Shields contribuyó a este informe.

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