Los Agentes Latinos del Cambio: el verdadero poder del marketing está en la diversidad de sus estrategas

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Hoy por hoy las estrategias de marketing que se enfocan en conquistar el público latino van más allá de la celebración del Mes de la Herencia Hispana, solo basta con revisar estadísticas que hacen indispensable para cualquier marca entender su enorme poder adquisitivo.

Los latinos representan uno de los grupos demográficos de más rápido crecimiento en Estados Unidos, según los datos más recientes del Censo unas 63 millones de personas se identifican como hispanos, un número que prevén se duplicará en 2060.

Según el último informe de Latino Donor Collaborative el impacto de la economía de los latinos en la tierra del Tio Sam continúa creciendo, alcanzando los $3.2 billones en 2021 comparado a los $2.8 billones de 2020.

El mismo reporte indica que si los latinos fueran un país independiente, su PIB ocuparía el quinto lugar en el mundo, superando a India, Francia y Reino Unido.

Con cifras así es indiscutible que grandes multinacionales estén detrás de estos importantes consumidores, y es justamente detrás de esas estrategias de marketing donde existen verdaderos pioneros de la publicidad multicultural que tras varias décadas de trabajo han sabido posicionar este mercado con carácter obligatorio.

Con motivo del Mes de la Herencia Hispana, Digiday en Español se complace en entregar la primera lista de Agentes Latinos del Cambio, destacando a profesionales hispanos que han logrado lo que hace 30 años atrás parecía imposible, ganar un lugar para su comunidad en la industria.

Este es el primer ramillete de cinco de los 30 talentos que engrosan la lista del orgullo hispano, un dosier que en los próximos meses Digiday estará ampliando.

Luis Miguel Messianu 

Cuando se habla del marketing hispano en Estados Unidos , un nombre que sin duda sale a relucir es Luis Miguel Messianu, uno de los pioneros que apostó todo su conocimiento en publicidad multicultural hace más de tres décadas y no se equivocó.

Recientemente sorprendió al gremio al lanzar la agencia MEL, en compañía de otros dos grandes de la industria Richard Edelman y Pedro Lerma, cada uno aportando mas allá de sus iniciales una tremenda sinergia que se enfocará entre otras cosas a llevar el marketing hispano a otro nivel.

A través de los años Messianu se ha desempeñado como la cabeza detrás de varias  campañas sobresalientes de grandes marcas , entre ellas McDonalds donde fue Global Chief Creative Officer para la cuenta, bajo la sombrilla de DDB, supervisó la producción creativa en 46 mercados.

Messianu, quien nació en México de padres rumanos, ha sido un emprendedor desde sus inicios, en 1994 fundó su propia agencia que inició con dos personas como Del Rivero-Messianu, luego se reinventó en 2007 adoptando el nuevo nombre ALMA, la que hoy por hoy cuenta con más de 100 empleados y una rentabilidad estable con ingresos que han aumentado desde 2007 en más de un 60% , según datos proporcionados por Messianu. 

Su empresa ha trabajado con un amplio dosier de multinacionales donde destacan campañas para P&G, Netflix, Pepsi, Coors Light y Google.

Una de esas campañas fue “Better With Pepsi” con más de 3.600 millones de impresiones ganadas, y 29 % de aumento de la consideración de la marca, datos proporcionados por su empresa considerados como un importante golpe contra el competidor Coca-Cola.

En sus propias palabras su equipo ha hecho que la industria pasara de considerar a los hispanos como estereotipos a esforzarse por conectar con los consumidores de forma culturalmente relevante y emocional. Su aproximación a este demografico es único, es actual miembro de la junta directiva del Hispanic Marketing Council y de la 4 A’s Foundation,  además funge como docente en la Universidad de Miami.

Messianu, quien además fundó el Círculo Creativo Hispano y fungió como su primer presidente electo,  ha sido galardonado con un sin número de premios de la industria que incluyen varios leones de Cannes y la medalla de plata de la AAF. Además fue incluido en el Salón de la Fama de la Publicidad de la HMC, uno de los más altos reconocimientos de la industria del marketing multicultural. 

Bea Perez 

En los últimos 30 años Coca-Cola ha acertado varias veces en campañas publicitarias que han quedado en la memoria de los consumidores, detrás de muchos de esos esfuerzos comerciales está Bea Perez quien fungió como CMO de la compañía convirtiéndose en la primera latina en ocupar ese cargo en la gigante de los refrescos. Bajo esa plaza creó marcas y desarrolló relaciones claves para la empresa, entre ellas la asociación con American Idol y NASCAR.

Con casi tres décadas trabajando para la marca Perez supervisó los activos deportivos y de entretenimiento de la empresa, incluidas las asociaciones con los Juegos Olímpicos, las Olimpiadas Especiales y la FIFA, además de dirigir los esfuerzos estratégicos y operativos de la cartera de activos de venta al por menor y licencias de Coca Cola Co.

Perez, quien en sus propias palabras considera que los hispanos son un motor de progreso en EE.UU., funge actualmente como SVP Chief Public Affairs, Communications and Sustainability Officer de Coca Cola, un cargo que le ha permitido llevar el volante de los esfuerzos de sostenibilidad de la firma alrededor del mundo, entre ellos el manejo y conservación del agua y el medio ambiente, la implementación de envases sostenibles y el empoderamiento económico de las mujeres.

Pérez quien ha sido reconocida como “Pionera de la Conservación” por The Trust for Public Land, y es además miembro del American Advertising Hall of Fame, se considera una firme defensora del servicio a la comunidad, especialmente de aquellos esfuerzos enfocados a los latinos. 

Además de formar parte de las juntas directivas de Primerica, Inc. y W.W. Grainger Inc., Perez dirige los esfuerzos filantrópicos de The Coca-Cola Foundation. 

Pedro Lerma

Cuando más de 115 millones de personas sintonizaron el Super Bowl en febrero pasado tuvieron el placer de apreciar la capacidad creativa de Pedro Lerma, que fue cabeza de no uno sino tres comerciales en una de las transmisiones más codiciadas por el medio publicitario.

Su agencia LERMA entregó un comercial de 30 segundos para Avocados from Mexico protagonizado por la actriz Anna Faris y otro de 30 y 10 segundos para la Fundación Cristiana Servant respectivamente.

Este último , muy comentado , con una representación de un Jesús moderno. La campaña ha conseguido hasta la fecha 1.400 millones de visitas y 196 millones de interacciones en medios digitales según datos de la agencia.

A través de los años Lerma ha sido pionero de grandes ideas que le han abierto el camino a muchos hispanos desde su agencia en el corazón de Dallas. LERMA fundada en 2009 se encargó de elevar la comunicación con la población latina primero en Texas y después en todo el país, trabajando con una cartera de clientes diversa donde destacan Anheuser Busch-InBev, The Home Depot y The Salvation Army entre otros.

Desde 2015, los ezfuerzos de LERMA con Avocados from Mexico han contribuido a un aumento del 40% en la preferencia de marca, y un aumento del 23% en la consideración de la misma,  según datos de la agencia. Todo esto gracias a un enfoque que él mismo define como omniculturalismo y la creencia de que se impacta a la cultura reflejándola así misma.

En paralelo, Lerma funge como el CEO de YouNite, una plataforma propiedad de minorías que ofrece soluciones y análisis de medios para marcas y agencias, con enfoque particular en audiencias diversas.

Por otra parte, el talentoso empresario de origen mexicano recientemente lanzó MEL una compañía enfocada en relaciones publicas junto a dos grandes en el negocio Richard Edelman y Luis Miguel Messianu.

Lerma dice que ve en MEL una oportunidad para liderar a las marcas en la forja de relaciones duraderas con el segmento hispano a través de campañas orientadas al propósito y a la  comunidad.

Ingrid Otero-Smart

La agencia hispana más premiada en Cannes dos años consecutivos tiene a la cabeza a una de las mujeres pioneras del marketing multicultural en Estados Unidos, Ingrid Otero-Smart, quien con más de 30 años de experiencia en la industria funge como presidente y CEO de Casanova McCann.

Otero quien partió desde su natal Puerto Rico hacia la tierra del Tio Sam inició su carrera en McCann en RRPP donde trabajó para Mendoza Dillon & Asociados desde 1987, allí escaló posiciones empezando como directora de cuentas hasta conquistar la presidencia y el cargo de COO.

En Casanova Otero-Smart está a la cabeza de las operaciones y supervisa el movimiento en las oficinas de Nueva York, Chicago, Dallas, Detroit, el sur de la Florida y Costa Mesa.

En una amplia cartera de clientes la agencia, a la que rebautizó en 2016 como Casanova/McCann, ha conseguido trascender en campañas ganadoras de grandes marcas como Coca-Cola, Chevrolet, Nestlé USA, US Army, US Postal Service, Diageo, Cigna, U.S. Bank y Ford por mencionar algunas.

Bajo la dirección de Otero-Smart Casanova McCann fue reconocida como la Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2019, allí mismo la compañia se llevó el Gran Ojo Directo, y varios leones en Cannes por la campaña “Second Chances” para Donate Life California.

En paralelo, Otero también es presidente- fundadora del Latino Communications Institute de la CSUF , un programa que empodera el desarrollo de la competencia cultural de los latinos a través de talleres, investigación y oportunidades educativas.

En entrevista con Digiday recordó cómo 30 años atrás era la única mujer en reuniones laborales, y de cómo ha evolucionado la industria del marketing permitiéndole a más latinas como ella ser parte de ese cambio en posiciones de liderazgo.

Ha sido nombrada en dos ocasiones una de las 100 hispanas más influyentes por la revista Hispanic Business Magazine, además recibió el premio Corporate Leadership Award del Desfile Nacional Puertorriqueño.

Steven Wolfe Pereira

Difícilmente se conquista el corazón de los niños , eso lo saben las grandes marcas, pero para Steven Wolfe Pereira más que un reto, la tarea resultó ser una sinergia de alegría y claro de oportunidad de negocio.

Encantos, una plataforma global de creadores en la que los niños pueden aprender de los mejores profesores de literatura del mundo llega a recibir en su canal de YouTube más de 13 millones de visitas con videos de canciones infantiles que promueven la cultura y el bilingüismo.

Entender el dinamismo del mercado que habla los dos idiomas ha sido una larga carrera a la que este ejecutivo de origen dominicano le ha dedicado más de 25 años, Pereira logró que Encantos fuera incluida en el prestigioso Entrepreneur Camp de Apple, además de ser  nombrada una de las 100 mejores startups por Business Insider.

Nombrado como una de las “Top Voices” de LinkedIn, y uno de los “10 principales líderes” de Hispanic Executive en 2021, Pereira ha ocupado varios cargos en la industria, entre ellos el de CMO de Datalogix (adquirida por Oracle por 1.200 millones de dólares), Neustar (adquirida por Golden Gate Capital por 3.000 millones de dólares) y Quantcast. Además de estar entregado a la estrategia multicultural durante su paso por empresas como Publicis Groupe y Univision.

Paralelamente, Pereira trabajó como CBO en 3Pas Studios, una empresa de producción audiovisual centrada en la comedia y el entretenimiento familiar, con oficinas en Los Ángeles, Miami y Ciudad de México, fundada por el actor Eugenio Derbez.

Considerado un defensor de la diversidad, Pereira quien preside la junta ejecutiva del Latino Community Foundation, considera que las familias multiculturales en Estados Unidos esperan y merecen una mayor representación en lo que sus hijos ven y aprenden.

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