L’Oréal utiliza la escucha social y equipos internos para aprovechar las tendencias de belleza “a la velocidad de la cultura”

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L’Oréal está haciendo más escucha social este año para seguir las tendencias de belleza a medida que surgen y actuan con rapidez para averiguar cómo sus numerosas marcas pueden aprovechar estas tendencias. Para lograrlo, el gigante de la belleza está recurriendo a equipos internos para acelerar la producción de contenidos que aprovechen las tendencias en cuestión de días, en lugar de las semanas o meses de los plazos tradicionales de marketing y la publicidad.

“Al mirar hacia delante y ver por dónde apostamos este año y más allá, estamos reconociendo que la velocidad del cambio se ha transformado”, afirmó Han Wen, CDMO de L’Oréal. “Se está acelerando. Nuestro objetivo dentro de L’Oreal es realmente centrarnos en cómo movernos a la velocidad de la cultura impulsada por algoritmos, impulsada por plataformas de contenido, impulsada por cambios en torno al comportamiento de consumo.”

Las marcas bajo el paraguas de L’Oréal están haciendo más investigación cualitativa y cuantitativa en torno a las tendencias a medida que se producen, explicó Wen, y añadió que, a medida que la empresa identifica las diversas tendencias que puede aprovechar, averigua qué marca es la más adecuada para hacerlo. Por ejemplo, cuando surgieron las últimas tendencias de belleza en torno a la estética del efecto 2000, L’Oreal se dio cuenta de que el delineador blanco estaba volviendo. NYX, la marca de L’Oreal, fue una de las marcas originales de delineador blanco populares a principios de la década de 2000, por lo que aprovechar esta tendencia en particular tenía sentido para la marca, explicó Wen.

“Tardamos días en darnos cuenta de que esto era algo que realmente necesitábamos mostrar como marca”, dijo Wen. “Podemos mostrarnos auténticamente con nuestra marca y nuestra historia del delineador blanco. A los pocos días de darnos cuenta de eso ya teníamos contenido producido. Así se utiliza el delineador blanco para la clásica línea de agua. Así se utiliza para contornear las cejas. Así es como se usa para contornear el rostro'”.

Wen continuó: “En pocos días podemos hacer un seguimiento del nivel de compromiso y directamente a través de este producto se agota en las tiendas y en línea. Cuando hablamos de ir al encuentro de los consumidores allí donde están, me refiero a esto. … Aparecer eficazmente con el producto adecuado, el contenido, los lugares donde los consumidores quieren comprar”.

L’Oréal utiliza enfoques tanto de pago como orgánicos a la hora de crear contenidos en torno a estas tendencias de belleza emergentes. No está claro exactamente cuánto dedica L’Oréal a este esfuerzo, ya que la empresa no proporcionó datos específicos sobre los presupuestos publicitarios o el número de creativos internos con los que cuenta para que este enfoque funcione.

Los equipos internos de L’Oréal crean el contenido en torno a estas tendencias, lo que ayuda a la empresa a acortar el tiempo entre que se da cuenta de que merece la pena aprovechar una tendencia y lanza el contenido relacionado con ella, según Wen, que añadió que los plazos tradicionales de marketing -informar a una agencia, que la agencia lance una gran idea y el siguiente ciclo creativo- llevarían demasiado tiempo.

“Acortamos el ciclo a cuestión de días”, dijo Wen. “Si todo el mundo está hablando de esta estética del efecto 2000 ahora mismo y nosotros aparecemos un año después, habremos perdido completamente el tren. Así que para que podamos hacerlo, primero tiene que partir de una posición en la que estemos escuchando y dos, tener esa capacidad interna para que podamos activarla muy, muy rápidamente.”

Y el hecho de que los consumidores de la Generación Z no busquen contenidos “pulidos, perfectos o excesivamente producidos”, señaló Wen, ayuda a las marcas de L’Oréal a crear contenidos y aprovechar las tendencias con rapidez.

Este enfoque tiene sentido para Eunice Shin, socia de la consultora de marcas Prophet, que explicó que “tiene sentido que una empresa como L’Oréal esté constantemente a la escucha” porque “en el mercado actual, especialmente en el de la belleza, las tendencias impulsan muchas cosas y esas tendencias las impulsan los creadores”.

“El ciclo de tendencias que se está produciendo en el mercado actual sucede tan rápido”, dijo Shin. “Tienes que saltar sobre esa tendencia en ese momento. Si tres meses después estás creando una campaña y [los consumidores] ya están con la siguiente tendencia, te lo estás perdiendo”.

En cuanto a los actuales vientos en contra de la economía, Wen señaló que L’Oréal no tiene actualmente planes de reducir el gasto.

“Consideramos la belleza como una categoría que ha demostrado una y otra vez que es increíblemente resistente”, dijo Wen. “No esperamos que eso cambie de cara a este año. Somos muy optimistas en cuanto a nuestro crecimiento futuro. Seguimos como siempre. Tenemos previsto invertir en nuestras marcas y en todos nuestros canales como haríamos habitualmente.”

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