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Lo que los especialistas del marketing deben aprender de la innovación de la propiedad intelectual de marcas como Barbie, Nike y Super Mario Bros. para 2024

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Barbie ha sido una sensación mundial innegable este año: no sólo la película recaudó la impresionante cifra de $1.400 millones de dólares durante su exhibición en los cines, sino que sus aparentemente interminables acuerdos de licencias de marca la convirtieron en omnipresente. No es de extrañar, por supuesto, que tras su éxito el pasado verano, los especialistas del marketing hayan estado preguntando a los ejecutivos de las agencias: “¿Dónde está nuestro momento Barbie?”.

No fue sólo Barbie. Películas sobre o inspiradas en marcas como Nike, Super Mario Brothers de Nintendo, Flamin’ Hot Cheetos, Beanie Babies, Tetris, Blackberry y más se estrenaron este año, dejando claro que el uso de la propiedad intelectual (PI) de las marcas para crear entretenimiento fue sin duda una tendencia importante a lo largo de 2023. Aunque esta tendencia continuará el año que viene, cuando los responsables de marketing y las agencias sigan buscando formas de que sus marcas se abran paso y formen parte de la cultura, es probable que el momento zeitgeist de Barbie sea la excepción y no la norma.

“El año que viene no habrá un copia y pega de Barbie”, afirma Matt Kissane, director ejecutivo mundial de la consultora de marcas Landor. “No creo que el próximo llamado ‘Momento Barbie’, el gran momento de transformación que vamos a ver, vaya a ser porque una marca simplemente enjuague y repita la fórmula. Siendo realistas, lo que vamos a ver son diferentes tipos de enfoques que aprenden de diferentes partes de la estrategia de Barbie”.

Cuando los profesionales del marketing analicen el éxito de Barbie para averiguar cómo aplicar la estrategia -o al menos algunas de sus partes- a sus marcas, tendrán que reconocer que Mattel mantuvo su plan de hacer una película basada en su marca Barbie a pesar de los muchos intentos fallidos. En la última década, estrellas como Amy Schumer y Anne Hathaway estuvieron vinculadas al proyecto en algún momento antes de que esas versiones se desvanecieran. Fueron necesarios años de inversión para reunir el guión y el equipo creativo adecuados que condujeron al gran momento cultural de Barbie. El enfoque a corto plazo de las marcas probablemente obstaculizará el potencial de una marca para replicar lo que Barbie ha hecho.

“A veces, el desarrollo creativo de grandes proyectos como éste lleva años”, afirma Winston Binch, director de marca y experiencia de la empresa creativa Gale. “La mayoría de las empresas se evalúan trimestre a trimestre y, sea cual sea la categoría, suele haber presión para impulsar las ventas hoy. Esto suele ir en detrimento de las actividades de creación de marca a largo plazo. A menos que se pueda hacer con una inversión mínima en marketing, iniciativas como ésta son difíciles de conseguir”.

Esto no quiere decir que los profesionales del marketing no intenten utilizar la propiedad intelectual de las marcas -la miríada de películas de marca de este año deja clara la variedad y el potencial de las historias de marca para captar la atención del público-, sino que pocos invertirán de la forma necesaria para convertirse realmente en parte de la cultura. Los profesionales del marketing que sean capaces de conseguir la inversión a largo plazo necesaria para tener un momento de propiedad intelectual de marca pueden tener éxito.

La inversión, ya sea en tiempo o en presupuesto, no fue la única razón por la que Barbie causó sensación. El amplio atractivo de la historia de la marca le permitió “aprovechar la nostalgia para atraer a consumidores de varias generaciones”, señaló Abbey Klaassen, CEO de Dentsu Creative en EE.UU. “Barbie es una PI de larga duración y ha sido un fenómeno cultural durante décadas, pero tiene una penetración cultural y de marca extremadamente fuerte”, añadió Klaassen.

Cuando los profesionales del marketing se planteen utilizar la propiedad intelectual de una marca, tendrán que reconocer que “la propiedad intelectual que tiene un atractivo multigeneracional es poderosa porque el marketing trabaja mucho más”, explicó Klaassen. “Es más fácil que esa PI penetre en el zeitgeist más amplio, yendo más allá del nicho”.

El amplio atractivo y la longevidad de la marca Barbie, así como la inversión continua en la estrategia, ayudaron sin duda a la marca a entender lo que tenía que decir y cómo quería hacerlo. Los profesionales del marketing que claman por su propio momento Barbie deben entender sus marcas y lo que quieren decir utilizando la propiedad intelectual de la marca, en lugar de limitarse a utilizarla y decir algo simplemente por el mero hecho de hacerlo.

“Cuando tiene éxito, lo consideramos contenido inspirado en la marca y por eso creo que Barbie lo fue”, dijo Ross Martin, presidente de la tienda indie Known, quien añadió que, de los aproximadamente 75 clientes de la tienda, unos 40 más o menos llamaron preguntando por un momento Barbie este año. Los vendedores deben saber: “¿Qué representa esta marca? ¿Y qué tipo de historias inspira? Esa es una verdadera lección de 2023”, dijo Martin.

Laura Jones, directora de estrategia de BAV Group, hizo eco a esta idea: “Una marca tiene que saber dónde se encuentra, cuál es su fuerza relativa y arraigarse firmemente en sus valores, en lo que quiere aportar [para poder hacer bien la propiedad intelectual de la marca]”, afirmó Jones.

Tampoco hay una única forma de utilizar la PI de marca, según los responsables de marketing y las agencias, que afirman que no siempre será una película o una serie.

“Cuando pensamos en cómo asociarnos con los titulares de la propiedad intelectual, tenemos que dar vida a esas asociaciones de maneras interesantes y no tener miedo de superar los límites de lo que ‘normalmente haríamos'”, dijo Marc Simons, cofundador de la tienda creativa Giant Spoon. “La voluntad de romper el molde (incluso en un determinado rango presupuestario) es como deberían empezar todas estas conversaciones”.

Romper ese molde variará según la marca. No siempre será tan masivo como Barbie, pero los vendedores que estén dispuestos a invertir y salir de su zona de confort probablemente tendrán éxito.

“La cuestión con la propiedad intelectual de las marcas es que no debe hacerse de una sola manera”, afirma Jesse Unger, responsable de estrategia de Mother en Los Ángeles. “Creo en el poder de las colaboraciones, en el poder de los fandoms. Creemos que hay una conexión interesante entre esta marca y la nuestra”. Eso debería bastar para que entres por la puerta y luego sepas que la idea debe construirse en colaboración. O incluso dejar que el propio fandom participe en ella, porque en el momento en que lo haces, en el momento en que lo hacen, están mucho más compenetrados con lo que sea que tu marca esté diciendo o vendiendo”.

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