‘Les encanta que les escuchen’: cómo Bubble construyó una ávida base de fans a través de TikTok y embajadores de marca

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Bubble, una marca de cuidado de la piel centrada en la generación Z, está despegando en TikTok.

En los últimos cinco meses, Bubble ha duplicado con creces su número de seguidores, pasando de 500.000 a 1,1 millones de personas. Varios de sus vídeos, que Bubble suele publicar una vez al día, tienen millones o cientos de miles de visitas.

El negocio de Bubble se ha disparado en todos los canales desde su lanzamiento a finales de 2020. Gracias a una asociación recientemente ampliada con Ulta Beauty, los productos de Bubble -que varían desde cremas hidratantes hasta mascarillas- están disponibles en unas 9.000 tiendas de EE.UU., incluidos establecimientos de CVS y Walmart. Las ventas en línea de Bubble han crecido un 1.000% interanual, mientras que sus ventas en tienda se han disparado un 800%. Sin embargo, esta cifra podría ser mayor, ya que Bubble se queda sin existencias rápidamente debido a la creciente demanda, según declaró su CEO, Shai Eisenman, a Modern Retail.

En TikTok, todo el alcance de Bubble es 100% orgánico, según Eisenman. “Es algo de lo que estamos súper orgullosos”, dijo. Algunos de los vídeos de Bubble en TikTok son educativos (por ejemplo, por qué la marca no contiene perfume), mientras que otros aprovechan las tendencias de las redes sociales (como hacer rodar un producto por unas escaleras para ver si se rompe). Uno de sus vídeos más recientes, que anuncia la nueva crema hidratante Cloud Surf de Bubble, acumuló unas 220.000 visitas en las dos primeras horas. Hasta el 21 de julio, tenía 696.000 visitas.

Bubble también está en otras plataformas, aunque allí tiene menos seguidores que en TikTok. El mencionado vídeo Cloud Surf, por ejemplo, tenía 7.300 visitas en YouTube Shorts y 11.000 me gusta en Instagram, a fecha de 21 de julio.

Eisenman atribuye el rápido crecimiento de la marca en TikTok a su relación con los clientes. Bubble responde a casi todos los comentarios que se publican en sus vídeos de TikTok, ha acumulado un programa de embajadores de 7.000 seguidores y presenta contenido generado por los usuarios (CGU) en sus publicaciones. Uno de los vídeos más recientes de Bubble en TikTok, en el que agradece a los fans haber ayudado a la empresa a alcanzar el millón de seguidores en la plataforma, incluye vídeos de clientes explicando lo que les gusta de la marca. Muchos fans de Bubble publicarán vídeos de sus acaparamientos de productos o darán consejos o trucos sobre cómo utilizar los artículos bajo el hashtag #bubble.

En ocasiones, Bubble utiliza el CGU para idear sus productos. Un ejemplo reciente es el nuevo peluche de la marca, una nueva categoría para Bubble. Eisenman contó a Modern Retail que estaba viendo los vídeos de los fans en los que mostraban sus hauls de productos y se dio cuenta de que muchos de los TikTokers tenían peluches de fondo. Esa observación, combinada con el conocimiento de que uno de los productos más populares de Bubble son sus cremas hidratantes, llevó a Eisenman y a su equipo a desarrollar una versión en peluche de la crema hidratante Slam Dunk de Bubble. Un vídeo de presentación del peluche tiene 547.000 visitas, con comentarios como “¡CÓMPRALO CUANDO LLEGUE!” y “¡¡¡¡OJO, ES UN PELUCHE DE BUBBLE!!!”.

Bubble suele disfrutar de un pico de ventas después de publicar vídeos en TikTok. En enero, Bubble vio cómo sus ventas a través de las tiendas Walmart se duplicaban después de que un vídeo de un usuario de TikTok se hiciera viral. Pero, Eisenman dice que no piensa en TikTok principalmente como un canal de ventas, aunque la gente puede comprar productos a través de un enlace en la biografía de TikTok de Bubble.

“Es realmente difícil para nosotros venir y decir: ‘Oh, esto es un canal de ventas’, porque honestamente, la mayoría de nuestras ventas se producen en la tienda y en el comercio minorista y Walmart y CVS y Ulta”, dijo. “Pero, obviamente, TikTok está alimentando ese crecimiento de manera significativa”.

En cambio, Eisenman dijo que quiere utilizar TikTok para crear conciencia de marca, comprometerse con los clientes y explicar los valores de Bubble. “Constantemente nos adaptamos y publicamos contenidos y hablamos a nuestro público como si se tratara de una conversación”, dijo Eisenman. “Y eso es, creo, algo muy singular en términos de nuestro crecimiento y en términos de nuestra comunidad, porque les encanta ser escuchados”.

El programa de embajadores de Bubble es clave en este esfuerzo. Bubble ha creado canales de chat en la aplicación de Ginebra para recoger las opiniones de los mayores fans de Bubble. “De todo lo que queremos lanzar, de todo lo que queremos hacer, ellos forman parte”, dijo Eisenman. “Les enviamos fotos de las cosas mucho antes de su lanzamiento, y nos ayudan a elegir los nombres, y nos ayudan a elegir los envases. Y realmente forman parte del proceso de ideación y de toma de decisiones de la empresa”.

El programa de embajadores de Bubble es tan popular que tiene una lista de espera de más de 41.000 personas. dijo Eisenman. Dijo que la marca está centrada en “aceptar al mayor número de personas posible”, pero que como muchos solicitantes son menores de 18 años, Bubble necesita obtener el consentimiento de sus padres. “Por eso lleva mucho tiempo revisar la lista”, dijo Eisenman.

Los embajadores de marca de Bubble deben tener al menos 14 años; tener al menos una cuenta válida y activa en las redes sociales Instagram, TikTok, Pinterest o YouTube; y facilitar una dirección de correo electrónico personal válida (además de la dirección de correo electrónico de uno de sus padres o tutores si son menores de 18 años).

Kimberley Ring Allen, fundadora de Ring Communications y profesora adjunta de la Universidad de Suffolk, aplaudió la estrategia comunitaria de Bubble, calificándola de “inteligente”.

Cuando TikTok se lanzó por primera vez, dijo Allen, las marcas querían producir tanto contenido como fuera posible. “Todo el mundo se pasaba el tiempo haciendo vídeos, ¿verdad?”, dijo a Modern Retail. “Te limitabas a bombear vídeos, y a veces conseguían visitas, y a veces no. Y eso era porque no había estrategia”.

Ahora, dijo Allen, las empresas están pensando en canales como TikTok más como herramientas de creación de comunidades. No basta con publicar contenidos, dijo – las marcas tienen que formar una relación con los consumidores. Esto es especialmente importante, añadió Allen, porque los consumidores de hoy son “muy conscientes de los anuncios”. “En cuanto ven un anuncio, saben que deben ignorarlo”, dijo.

Las marcas intentan constantemente formular estrategias TikTok nuevas y existentes, pero algunas funcionan mejor que otras. La aplicación para ahorrar comida Too Good To Go publica su propio contenido, pero se beneficia en gran medida de los vídeos virales de clientes que presumen de la cantidad de comida que pueden conseguir por 3,99 dólares. Marcas como Pepsi y Pizza Hut han tenido un éxito desigual al crear sus propios sonidos TikTok con la esperanza de convertirse en virales.

En última instancia, las empresas que utilicen TikTok para recoger opiniones de los seguidores e interactuar con los clientes verán los beneficios de ello, dijo Allen. “Convierten a sus clientes en consumidores-pro”, dijo. “En plan, ya sabes, tu opinión es importante, queremos que pruebes estos nuevos productos. Les hacen sentirse súper apreciados… [y] se mantienen comprometidos”.

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