Las marcas apuestan por las bebidas a base de tequila como la próxima categoría de moda

A finales del mes pasado, White Claw presentó una línea de seltzers de tequila RTD (ready to drink) llamada Tequila Smash, con cuatro sabores. Del mismo modo, la empresa de bebidas Boston Beer lanzó a finales de marzo Truly Tequila Soda en todo el país. La marca de tequila premium Casa Azul amplió su surtido de refrescos de tequila en febrero con el lanzamiento de la nueva variedad Playa Pack.

En los últimos años, los consumidores se han decantado por otras alternativas listas para consumo. El aumento de la financiación en la categoría de bebidas alcohólicas también ha provocado que las tendencias se muevan con rapidez en la categoría. Rachel Dalton, responsable de retail insights de Kantar, afirma que el deseo de los consumidores de opciones más ligeras y prácticas es uno de los motores del auge de las bebidas a base de tequila.

“Hay mucha más innovación en el sector de las bebidas alcohólicas en general, más allá de la cerveza y el vino”, afirma Dalton. “Estamos viendo cómo los consumidores sustituyen otras bebidas alcohólicas por este tipo de bebidas mezcladas listas para consumir y, sin duda, la comodidad es uno de los motivos”.

En comparación con otras tendencias de bebidas alcohólicas, Dalton dijo que la creciente popularidad de las bebidas a base de tequila también podría atribuirse a las personas conscientes de la salud. En una entrevista con Food Dive, el nuevo CEO de Casa Azul, Dennis Carr, afirmó que su intención es introducir opciones más saludables en la categoría RTD, con ingredientes naturales, menos calorías y menor contenido de alcohol. El nuevo refresco de tequila Playa Pack de Casa Azul se presenta en cuatro sabores, como margarita picante de pomelo, piña de coco y margarita de lima. Contiene 100 calorías, no más de un gramo de hidratos de carbono por lata y un 5% de alcohol.

“Se ha producido una transición de las bebidas a base de malta a las bebidas preparadas con auténticas bebidas espirituosas, que ofrecen a los consumidores una experiencia más auténtica y satisfactoria”, declaró Carr a Food Dive la semana pasada. “Con tres décadas de experiencia en creación de marcas e innovación de mercado, entiendo la importancia de empezar con un sabor superior y una historia de marca convincente”.

En los últimos años, varias empresas de tequila RTD han atraído una atención y una financiación considerables, lo que ha impulsado el crecimiento de la categoría. La marca de tequila seltzer Onda obtuvo una inversión de crecimiento de $12,5 millones de dólares en 2022. Además, el productor RTD de refresco de tequila y refresco de vodka Canteen Spirits recaudó $31 millones de dólares en 2021. Como tal, era sólo cuestión de tiempo antes de que marcas de tequila más grandes entraran en el mercado para tomar cuota de mercado.

“Es señal de que la categoría probablemente va a empezar a ser impulsada mucho más desde un punto de vista dominante”, dijo Nik Sharma, CEO de la firma de iniciativas estratégicas Sharma Brands. Sharma Brands ha trabajado anteriormente con la empresa de infusiones de tequila 21 Seeds: “Generalmente, cuando una de estas grandes empresas entra en el mercado, lo hace acompañada de mucha publicidad. Creo que la categoría recibirá mucha más atención en los próximos cuatro meses”.

Los sabores del nuevo Tequila Smash de White Claw se inspiran en las populares aguas frescas mexicanas, como la de piña, fruta de la pasión y fresa y guayaba. White Claw ha intentado seguir las tendencias del sector de las bebidas. A principios de año, justo a tiempo para el mes de enero seco, lanzó un seltzer con 0% de alcohol y el año pasado lanzó también White Claw Vodka + Soda.

Pero las tendencias en el sector de las bebidas se mueven con rapidez, y las marcas corren el riesgo de sufrir un importante descenso de las ventas si no se adaptan en el momento oportuno. Hace varios años, las ventas de hard seltzer explotaron a medida que los consumidores clamaban por probar nuevos sabores de marcas como las entonces nacientes White Claw y Truly. En el cuarto trimestre de 2019, las ventas de Truly Hard Selter ayudaron a impulsar las ventas de Boston Beer en un 33,8% respecto al año anterior.

Pero desde entonces, el interés en el hard seltzer se ha desvanecido a medida que los consumidores se han pasado a otras bebidas. A su vez, el debilitamiento de la demanda de Truly había contribuido en gran medida a la caída de los ingresos de Boston Beer en un 12% en el cuarto trimestre.En una reciente llamada de resultados, el CEO de Boston Beer, David Burwick, dijo que espera que la nueva innovación en Truly ayude a establecer “una nueva marca Truly que represente un refresco ligero frente a sabores más atrevidos”.

Sin embargo, a diferencia de las bebidas a base de malta, Sharma señaló que un gran obstáculo para las marcas es sortear las restricciones de distribución en torno a las bebidas espirituosas en cada estado. En el estado de Virginia, por ejemplo, todas las bebidas espirituosas se venden a través de su sistema de control. En consecuencia, las grandes empresas de bebidas que cuentan con una red de distribución más sólida pueden tener más ventaja sobre las marcas más jóvenes.

Las marcas que intentan expandirse a la categoría basada en el tequila también tienen que ser conscientes de la cultura que hay detrás del producto, dijo Nikita Walia, fundador y CEO de Blank Strategy. Por ejemplo, Kendall Jenner fue acusada de apropiarse de la cultura mexicana cuando promocionó su marca de tequila 818 Tequila en la que aparecía montando a caballo en una finca de agave, vistiendo unos vaqueros desgastados con un sombrero de vaquero y una camisa desgastada. Algunos usuarios de las redes sociales describieron el material promocional como “insensible al tono” y que Jenner había intentado parecer una “trabajadora migrante chic”.

Las marcas tienen que ser “respetuosas con la categoría y la cultura en la que participan”, dijo Walia. “He visto muchas marcas de tequila respaldadas por celebridades recibir críticas por no respetar realmente el agave, la herencia mexicana y la cultura en torno al tequila”.