La venta minorista de la industria de la moda se ha convertido en la zona cero para probar la innovación tecnológica

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La inteligencia artificial es el tema de moda en el “Big Show” de la NRF que se celebra esta semana en Nueva York. Y, según los ejecutivos asistentes, el sector de la moda -con sus complejas cadenas de suministro, su retraso en la digitalización y sus crecientes problemas de transparencia- se ha convertido en la zona cero para probar las nuevas capacidades de la IA.

Dado que el surtido de productos atrae a muchos compradores de moda a las tiendas y sitios de comercio electrónico, los minoristas de moda han dado cada vez más prioridad a la capacidad de rastrear los datos de los clientes para tener una idea precisa de su sentimiento de marca. Ahora, otros sectores, como el de la alimentación, siguen el ejemplo de la moda. Por su parte, Avery Dennison, expositor de la NRF, está abordando ahora las cadenas de suministro de comestibles, después de demostrar su capacidad para aprovechar los datos para gestionar eficazmente las complejas cadenas de suministro de la moda.

La adopción original de la IA entre los minoristas de moda hace entre 5 y 8 años se debió principalmente a su capacidad para mejorar la personalización, agilizar la gestión del inventario y proporcionar información detallada sobre los clientes. Desde entonces, gracias al análisis continuo de los datos y las preferencias de los clientes, la IA ha permitido a los minoristas ofrecer experiencias de compra altamente personalizadas, aumentando así el compromiso y la fidelidad de los clientes. Ahora, otros minoristas se están poniendo al día.

“Los consumidores sienten pasión por la ropa, más que pasión por el brócoli”, dijo Mike Colarossi, vicepresidente de innovación, gestión de líneas de productos y sostenibilidad de Avery Dennison, al hablar de por qué el sector de la alimentación está aprovechando las tecnologías nativas de la moda, como el etiquetado RFID. Colarossi afirmó que, dado que hay una mayor influencia del consumidor en el sector de la confección, que se adapta e innova por sí mismo, se ha convertido en el campo de pruebas de las nuevas tecnologías antes que otros sectores.

Pero, según Ritu Bhargava, presidenta y CPO de la empresa de tecnología en la nube SAP CX, los consumidores de todas las categorías comparten demandas. “Lo que vemos cada vez más es la necesidad de comodidad: la misma comodidad que experimenta un cliente en línea, pero en una tienda, o al revés”, afirma.

A pesar de su fama de lenta en evolucionar, la moda ha aprendido a adoptar las innovaciones tecnológicas, e incluso se está adelantando. Por ejemplo, marcas como Esprit y Aldo están creando sus propios equipos de ingeniería y ciencia de datos para abordar tecnologías como los modelos avanzados de gran lenguaje y la IA generativa. Las empresas están empezando a probar estas tecnologías a escala, dentro de sus complejas cadenas de suministro Los grandes modelos lingüísticos se están utilizando para gestionar la afluencia de información de los proveedores, y la IA generativa se está utilizando para automatizar los pedidos.

“La experiencia del comercio minorista existe desde hace 100-150 años y, en su mayor parte, no ha cambiado realmente”, afirma Scott Lux, ejecutivo de tecnología global y comercio digital de la marca de moda Esprit, que se relanzó en Estados Unidos el año pasado. La empresa, con sede en Hong Kong, registró unos ingresos totales de unos $385,1 millones de dólares en el primer semestre del año fiscal 2023. “Eso es lo que lo hace interesante: siempre existe esta conexión dinámica entre la marca y el cliente”.

Lux ha dirigido un equipo de 10 científicos de datos en Esprit desde mayo de 2023, además de supervisar un equipo tecnológico global de 100 personas que abarca TI, tecnología, datos y seguridad. El equipo se encarga de gestionar el lago de datos de la marca entre sus clientes en tienda y en línea y de crear modelos informáticos para sistemas de IA. Un lago de datos es un núcleo central que gestiona, procesa y protege grandes cantidades de datos.

“La moda es el caldo de cultivo para la integración de la innovación tecnológica porque tiene la oportunidad de aprender de los datos y luego aplicarlos de forma comercialmente eficaz”, afirma Marc Chretien, vicepresidente de operaciones posteriores a la compra y análisis de negocio del Grupo Aldo.

Las empresas del sector de la moda pueden tener millones de datos sobre sus clientes. Según los informes, la empresa de estilismo personal Stitch Fix recopila 90 puntos de datos por cliente y tiene 3,7 millones de usuarios activos, lo que suma 333 millones de puntos de datos solo de sus clientes, antes de tener en cuenta los puntos de datos de su cadena de suministro.

“Hay tantas interacciones: la gente entra y sale de las tiendas, navega por las páginas web… todo ello se ha convertido en puntos de datos”, explica Chretien. “Si los datos están disponibles y se gestionan correctamente, la capacidad de inferir y obtener patrones es mucho mayor en el sector minorista de la moda que en otros sectores que no tienen esa frecuencia o volumen”.

En cuanto a la forma de gestionar la innovación, Lux afirma que las marcas tienen ventajas si gestionan los programas internamente. “Permite un mayor control de las fuentes de datos”, afirma. “Podemos extraer datos de la API de Facebook y filtrarlos en función de los atributos que queremos incluir en nuestro lago de datos. Garantiza la coherencia en la forma en que integramos y estructuramos los datos. Con un socio, no sabemos necesariamente cómo está construido el modelo, aunque siempre digan que son nuestros datos”.

La empresa de calzado y accesorios Aldo Group, que reportó ventas de poco más de mil millones de dólares en 2023, ha aprovechado la IA generativa desde el año pasado. La empresa está construyendo ahora un sandbox de IA donde sus equipos de marketing, venta al por mayor y diseño pueden probar las primeras versiones de nuevas herramientas y funciones, como gráficos generados por IA, entradas de copia predictivas o gestión de ventas al por mayor.

“Recurrimos a socios para gestionar aspectos como la prevención del fraude y la gestión de pedidos”, explica Chretien. “Pero con la mercancía -la gestión y optimización del inventario-, si la inteligencia no está intrínsecamente incorporada, trabajamos para añadir la inteligencia, o el ‘cerebro’, en los músculos de nuestras plataformas para aumentar su capacidad de toma de decisiones”.

La IA también desempeña un papel crucial en la predicción de las tendencias de la moda y la gestión del inventario, ayudando a minimizar el exceso de producción y las roturas de existencias que han asolado a los minoristas desde la pandemia de Covid. Otros sectores, como la agricultura y la alimentación, se han enfrentado a retos similares, y las complejas cadenas de suministro de la moda están permitiendo a las marcas poner a prueba la IA predictiva.

Aldo lo está probando enviando los productos allí donde más se necesitan. “Si un huracán atraviesa Florida, esos consumidores van a tener otras prioridades en mente, además de comprar zapatos”, explica Chretien. “Así que la colocación de ese inventario sensible al tiempo es importante, y si lo pones en el lugar equivocado, lo pierdes en rebajas y descuentos en las semanas y meses futuros. Así que es mejor reposicionarlo, y la IA nos va a ayudar a obtener esa información”.

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