La última campaña de autoestima de Dove anima a las mujeres a liberar las axilas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En los últimos años, la industria de la belleza ha intentado normalizar, e incluso abrazar, las imperfecciones que conlleva el simple hecho de tener un cuerpo. Ahora embellecemos nuestros granos con parches de colores. Y marcas como Topicals animan a sus clientes a celebrar el proceso de tratamiento de los vellos encarnados y los eccemas. Las axilas ya han recibido el tratamiento para el cuidado de la piel, pero Dove quiere llevar las cosas un paso más allá, dando permiso a las mujeres para llevar esta sensación de liberación a otra parte del cuerpo, animándolas a “liberar las axilas”.

“[Se trata de un] movimiento que pretende animar a las mujeres a desafiar los cánones de belleza sociales, como los que dicen que las axilas de las mujeres deben ser lisas y sin vello”, declaró Pranav Chandon, responsable de desodorantes de Dove en EE UU. “Nos gustaría que se sintieran seguras de sus axilas, sea cual sea su aspecto”.

La campaña comenzó con un estudio realizado en EE UU, el Reino Unido y Brasil, que son los tres mayores mercados de ventas de desodorantes de Dove, según Chandon. También son “mercados que pueden reflejar bastante otros mercados del mundo”, dijo. Dove recopiló las respuestas de 5.500 mujeres y niñas de distintas edades, etnias y entornos socioeconómicos. Esa cifra incluía a 4.000 mujeres de entre 18 y 64 años y a 1.500 niñas de entre 13 y 17 años.

La encuesta se realizó en línea. Los resultados revelaron que ocho de cada 10 mujeres creen que sus axilas no tienen el aspecto, el tacto o la transpiración de la axila ideal. “Esto les repercute en su vida cotidiana porque, cuando estas mujeres se sienten mal por sus axilas, casi el 75% tiene menos probabilidades de acudir a una cita o incluso de ir a una entrevista de trabajo”, dijo Chandon citando los resultados del estudio.

La iniciativa #FreeThePits forma parte del Proyecto Dove de Autoestima, que celebrará su 20º aniversario el próximo año. El proyecto lleva a cabo investigaciones y proporciona recursos educativos a mujeres jóvenes y niñas de todo el mundo.

El 7 de septiembre, coincidiendo con la Semana de la Moda de Nueva York, la marca celebró un pop-up en el Chelsea Plaza de Nueva York, para el que recurrió a la influencer Remi Bader para que ejerciera de anfitriona y charlara con las asistentes. Bader ya se había asociado anteriormente con la marca, en otra campaña de desodorantes. En la pop-up, la marca repartió 1.000 “Pit Kits” que incluían tarjetas de metro bidireccionales y muestras de desodorante Dove.

“Siempre me he sentido identificada con el espíritu de ‘belleza real’ de Dove, y ya soy fan de su desodorante, así que me pareció algo natural. También me encanta el mensaje de confianza que hay detrás de la campaña #FreeThePits y [la forma en que] desafía los cánones de belleza”, dijo Bader.

Bader dijo que ella también ha lidiado con la inseguridad en las axilas. “Siempre me preocupan las manchas de sudor en las grandes alfombras rojas y la sudoración, en general. Pero cuanto más hablamos de ello, más se normaliza. Últimamente, llevo ropa de colores más vivos y claros, cosa que no habría hecho en el pasado. Me he [vuelto] menos avergonzada por sudar, y espero que más gente empiece a sentirse así también”.

Sobre el evento, Bader dijo: “Hablé con tantas mujeres diferentes sobre sus inseguridades en las axilas, y fue inspirador verlas salir sintiéndose empoderadas para abrazar sus axilas tal y como son. Tantas mujeres sienten la necesidad de taparse o dejan que las inseguridades se interpongan en sus actividades cotidianas.”

Además de Bader, Dove recurrió a otras personas influyentes para publicar sobre la campaña, mientras que la marca ha seguido promocionándola en TikTok e Instagram. La marca dijo que los activos digitales funcionarán durante un mes más o menos, y como tal, es demasiado pronto para informar sobre el compromiso. La campaña tenía un componente OOH significativo, que incluía la toma de anuncios en ocho estaciones de metro, incluyendo Times Square, Herald Square y la calle 14.

Su presencia física se consolidó del 21 de agosto al 24 de septiembre. El enfoque en el metro se inspiró en el hecho de que estar en el metro puede ser un momento en el que las mujeres se dan cuenta de “su ansiedad de sólo levantar el brazo para sostener la barra”, dijo Chandon. Por último, la campaña también incluyó vallas publicitarias en Times Square, West Village, Bryant Park, SoHo y el Upper East Side.

Según los resultados del primer semestre de 2023 de Unilever, publicados el 23 de julio, las ventas de su categoría de cuidado personal crecieron un 10,8% interanual. Unilever no desglosa las ventas de las marcas individuales. La marca declinó hacer comentarios sobre la inversión en la campaña.

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