La oportunidad de las marcas de artículos capilares en Roblox está que arde

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Los artículos capilares de Roblox están demostrando ser una mercancía caliente.

La reventa de cabelleras virtuales en la plataforma está creciendo, y los artículos se comercializan por un 97% más del precio de venta original. Quinientas unidades de cabelleras virtuales diseñadas por un creador se agotaron cuando se vendieron originalmente por 79 Robux. Ahora se revenden por unos 3.000 Robux, que equivalen a $30 dólares.

“Ver que este artículo se revende por el precio de un corte de pelo en la vida real me demuestra que los consumidores y usuarios de Roblox se preocupan por el pelo que invierten en su avatar tanto como lo hacen en la vida real”, dijo Jenni Svoboda, la creadora del estilo, conocida como Lovespun en la plataforma. Ha colaborado con marcas como Nars y Carolina Herrera en productos capilares virtuales.

Para las marcas, el pelo Roblox es un valioso complemento a su oferta de productos en la plataforma, así como una oportunidad para mostrar valores de marca como la diversidad.

Por su parte, la marca de cuidado del cabello Amika se unió a la plataforma en enero de 2024, vendiendo 18 peinados diferentes en su experiencia Amikaverse. Aunque la marca declinó compartir su inversión en Roblox, un representante dijo que está duplicando su inversión en videojuegos año tras año en 2024. Amikaverse ha recibido 872.000 visitas desde su lanzamiento, según la plataforma de datos Geeiq.

“Se trata de una inversión a largo plazo para nosotros”, afirma Shannon Otto, directora sénior de participación digital del consumidor en Amika. “Últimamente se ha prestado mucha atención a los comportamientos de compra de la generación Alpha, por ejemplo con su ‘conquista‘ de Sephora. Esa atención y ese comportamiento hablan de su devoción, su fidelidad a la marca y su curiosidad por los productos de belleza. … Roblox es donde está la próxima generación de nuestros consumidores. Quieren sumergirse en un nuevo universo”.

Otto añada que “lo más importante para nosotros era destacar la diversidad de peinados que ofrecemos en la tienda”. Para su lanzamiento, la marca introdujo estilos trenzados y rizados, así como cabello liso. Otto dice que hubo algunos retos técnicos a la hora de hacer la cabellera virtual, que implicaba modelado, texturizado y rigging.

“Todas esas cosas son importantes para [permitir] el UGC de Roblox”, dijo. “Pero desde el punto de vista de la estrategia de marca, también fue muy creativo. Podíamos pensar en peinados arraigados en la realidad, como el pelo largo y liso con flores, además de hacer cosas que sólo están disponibles en el metaverso, como el pelo holográfico.”

Ulta, que ha tenido 8 millones de visitas a su experiencia Ultaverse en Roblox, también ha visto la oportunidad en el cabello. La marca ofrece nueve estilos en la plataforma, incluidas trenzas, cuyo precio oscila entre 58 y 75 Robux.

“Estamos desarrollando activos innovadores dentro de Ultaverse que abarcan varias formas de autoexpresión, siendo el pelo virtual un elemento clave”, dijo Agustina Sartori, directora senior de innovación de Ulta Beauty. “Nuestro tiempo medio de sesión [en Roblox] es mayor que en cualquier otra plataforma social, y creemos que el juego es una evolución de las redes sociales. Según nuestros datos, todos [los consumidores], especialmente los adolescentes de la generación Z, esperan que los mundos virtuales agiten las cosas y ofrezcan una alternativa mejorada al descubrimiento de la belleza en la vida real.”

Las marcas de belleza no son las únicas que invierten en la categoría capilar de Roblox. La marca de moda Adidas lanzó en diciembre productos digitales que incluían el pelo en Roblox. De sus cuatro opciones de cabello, con 1.000 de cada una disponibles, más de 1.670 se han vendido a 85 Robux cada una. Adidas vende más de 600 artículos diferentes en su mercado de Roblox, con precios que oscilan entre 60 y 140 Robux.

“Roblox nos plantea el reto de pensar más allá, de dejar atrás los límites físicos y replantearnos lo que una marca puede representar y parecer en los espacios virtuales”, comenta Thomas Wehner, responsable mundial de videojuegos de Adidas. “Tomamos lo que está disponible en nuestras tiendas, como gorros, gorras y cintas para el pelo, y en un segundo paso iteramos sobre el aspecto de estos artículos en Roblox. Luego nos dimos cuenta de que a algunos jugadores les gusta que sus accesorios para la cabeza vengan con pelo y decidimos ofrecer también esta opción. Trajimos a Rush_X [creador] a bordo para que entendiera los entresijos del diseño del pelo y lo que los consumidores buscan en estos estilos”.

Rush, que se hace llamar por su alias de Roblox, creó los cuatro estilos combinando la marca Adidas con el pelo para crear un accesorio único de la marca. “He visto marcas que se limitan a añadir un peinado y una etiqueta de precio con su logotipo, y la marca no parece natural”, explica. “No hay ninguna razón real para llevar [un artículo con logotipo] si sólo está en la etiqueta del precio. Lo más importante es entrar en la plataforma de forma orgánica, como con el logotipo en una diadema, en lugar de forzarlo”.

Los datos de Roblox muestran el crecimiento de la tendencia. Según un informe de 2023 de Robblox, el 67% de los consumidores de la Generación Z afirman que el pelo del avatar es el segundo elemento más importante, tras la ropa, en cuanto a lo que desean personalizar. De enero de 2023 a septiembre de 2023, los usuarios compraron más de 139 millones de peinados, un 20% más que el año anterior. Y más de 7,3 millones de personas compraron cinco o más peinados en Roblox. Durante el mismo periodo, la comunidad introdujo casi 44.000 peinados únicos, lo que supone un aumento del 680% interanual.

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