La oportunidad de la marca Roblox en 2024: comercio integrado

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

Dado que la gente compra cada vez más versiones físicas de las modas digitales que encuentra en Roblox, este permitirá pronto a los usuarios comprar artículos digitales y físicos dentro de la plataforma Roblox a través del comercio integrado. Fortnite ya ha probado este concepto con marcas como Nike en junio, pero la mayoría de las plataformas de juegos aún no se conectan de manera efectiva a los sitios de comercio electrónico de las marcas.

En el tercer trimestre de 2023, Roblox obtuvo unos ingresos de $839 millones de dólares. Ahora, con el lanzamiento del comercio integrado el año que viene, la empresa está dispuesta a proporcionar también una fuente de ingresos a las marcas, que tendrán la oportunidad de conectar sus experiencias de comercio electrónico y Roblox.

“Cuando un usuario se relaciona con una marca en Roblox, es mucho más probable que compre esa marca en el mundo físico”, afirma Winnie Burke, responsable de asociaciones de moda y belleza de Roblox. Marcas como Forever 21 han pasado a vender versiones físicas de artículos creados originalmente para Roblox, lo que demuestra la fluidez entre la moda digital y la física. El “hermanamiento”, en el que los artículos físicos se reproducen digitalmente, o viceversa, ayuda a crear una continuidad de marca dentro y fuera de la plataforma.

El informe 2023 Roblox Digital Expression, Fashion & Beauty Trends, publicado el 9 de noviembre, incluye nuevos datos de más de 1.500 usuarios de Roblox de la Generación Z encuestados en EE.UU. y el Reino Unido. También se incorporaron datos de comportamiento de Roblox. Según el informe, es probable que el 84% de los usuarios se plantee comprar a una marca que ha visto o usado en Roblox, lo que demuestra el potencial comercial de la plataforma inmersiva.

Los usuarios de Roblox están dispuestos a gastar en moda digital. Según el informe, la mayoría de los usuarios de la Generación Z (52%) se sienten cómodos gastando hasta 10 dólares al mes en el estilo de su avatar. En el caso de los artículos de edición limitada creados por la comunidad, o Limiteds, los precios pueden alcanzar los $10.000 dólares.

Además, el 84% de los encuestados afirma que su estilo físico se inspira al menos “en cierta medida” en lo que lleva su avatar.

“Los usuarios se inspiran en el estilo de sus avatares y lo aplican a su vida real”, afirma Burke. “Lo que la industria de la moda no tiene en cuenta es que los consumidores se arriesgan un poco más con sus avatares y su aspecto en el mundo digital”, en comparación con lo que llevan en la vida real. Eso incluye invertir en accesorios y “auras” para añadir elementos únicos a sus atuendos digitales.

Burke afirma que esto se traduce en que la gente se arriesga más con sus atuendos físicos.

“Cuando hablo con algunas de las marcas con las que trabajamos, les pregunto: ‘Cuando diseñáis [moda digital], ¿pensáis en cómo se podría trasladar al mundo físico? “Y también: ‘¿Pensáis en el consumidor que quiere asumir más riesgos? Especialmente cuando se trata de accesorios [en Roblox], tienen más visión de futuro.”

Algunos artículos físicos de marcas de lujo ya se están inspirando en los estilos pixelados de plataformas como Roblox, incluida la colección Pixel que Loewe estrenó para la primavera de 2023. Y cada vez son más los diseñadores de nicho que se unen a Roblox, alimentando el auge de los looks de moda únicos. Paolina Russo, la semifinalista del premio LVMH de este año conocida por sus coloridas prendas de punto, se unió en noviembre vendiendo tres recreaciones digitales de sus looks de pasarela de su colección otoño 2023. Burke dijo que espera que Roblox se convierta cada vez más en un lugar de referencia para el descubrimiento de marcas de moda y un lugar para que los diseñadores más jóvenes atraigan a los compradores de la Generación Z.

“Hay marcas que tienen un consumidor aspiracional muy fuerte al que le puede gustar la moda de lujo”, dijo Burke. “Estar en una plataforma como Roblox ofrece accesibilidad, [concediendo] al consumidor una oportunidad de hermanamiento”. De cara al futuro, las marcas de lujo podrían ofrecer más accesorios y otros artículos pequeños en Roblox para, con el tiempo, proporcionar una vía de entrada a la marca a través de las compras IRL de gemelos.

Para algunas marcas, 2024 será el año de expandirse a nuevas categorías de moda digital o de expresar cada vez más su espíritu de marca en la plataforma, según Burke.

“Muchas marcas de moda y belleza se están expandiendo más allá de su negocio principal y lo están llevando al siguiente nivel”, dijo Burke. Por su parte, H&M ha hecho de la sostenibilidad un componente central de su experiencia de marca en Roblox. “Permiten a la comunidad reciclar ropa en su juego”, explica Burke.

Por su parte, “la experiencia Roblox de E.l.f. permite a los usuarios convertirse en empresarios construyendo sus propios escaparates”, explica Burke. “Esto comunica los valores de la marca, los objetivos y lo que la marca representa en este entorno”.

Muchos usuarios de Roblox son jóvenes y, por tanto, se limitan a pequeñas compras debido a su menor poder adquisitivo. Según Burke, el grupo de 17 a 24 años es el que más crece en la plataforma desde hace más de dos años. A medida que la empresa introduce las compras integradas, lo hace con protecciones de seguridad para los niños, incluidos controles de compra.

“Estamos estudiando de cerca el comercio en el mundo real para poder conectar los puntos y el ciclo de atribución para el consumidor”, afirma Burke. “Si esta marca está resonando con un usuario [Roblox], pueden completar la compra de un gemelo físico directamente dentro de la plataforma”.

Roblox también está probando anuncios de marca que permiten a las marcas tener presencia en la plataforma sin construir una experiencia. Desde el 15 de noviembre, las marcas pueden comprar anuncios en el juego. A partir del año que viene, las marcas también podrán comprar anuncios de vídeo dentro del juego. Se espera que las oportunidades de comercio integrado se lancen a finales de 2024.

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