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La marca Light + Fit de Danone invierte en publicidad digital en vídeo, pero no abandona la televisión lineal

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La marca de yogures Light + Fit, propiedad de Danone, está redoblando su estrategia publicitaria en streaming. Está invirtiendo por primera vez en Netflix, y otros servicios de streaming, con el objetivo de dirigirse mejor a los consumidores más jóvenes.

El mes pasado, la marca de 34 años de antigüedad anunció un esfuerzo por modernizarse y conseguir una mayor cuota de atención de los millennials y la generación Z sin alienar a su núcleo demográfico de más edad. Parte de ese esfuerzo se centra en ampliar la inversión en vídeo digital de Light + Fit, concretamente añadiendo Netflix a su combinación de medios junto con Hulu y YouTube, así como anuncios de televisión lineal.

“Tuvimos que hacer algunos giros y cambios clave en nuestra estrategia de medios, y en la compra de medios, para alcanzar nuestras ambiciones”, dijo Surbhi Martin, vicepresidenta de yogur griego y nutrición funcional de Danone Norteamérica. “Queremos tanto cambiar nuestra combinación de medios para captar a ese consumidor más joven en digital premium como conservar nuestro núcleo a través de algunas compras de televisión lineal existentes”.

Tradicionalmente, las compras de medios de Light + Fit estaban ancladas en anuncios de televisión tradicionales y lineales, dijo Martin. Pero en un esfuerzo por modernizarse y llegar a los “cord cutters”, el vídeo digital se ha convertido en un trozo más grande del pastel. Como resultado, la marca de yogures ha aumentado su presupuesto de medios. (Martin declinó ofrecer más detalles).

El año pasado, la publicidad digital representó el 39% de la combinación de medios de Light + Fit, según Martin. Este año, esa cifra ha subido al 64%. Más allá de eso, los esfuerzos de marketing y publicidad se amplifican a través de las relaciones públicas, las búsquedas y las redes sociales para redondear una sólida combinación de medios, añadió.

No está claro qué parte del gasto en publicidad digital de Light + Fit se destina exclusivamente a los anuncios de streaming, ya que Martin no quiso dar cifras concretas. Pero el año pasado, Light + Fit gastó 5,3 millones de dólares en medios de comunicación, una cifra significativamente inferior a los 12,3 millones gastados en 2021, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics.

Recientemente, los anunciantes han estado dando al vídeo digital un trozo más grande del pastel del gasto en medios, incluyendo marcas como el Merrell footwear, la línea de autocuidado y bienestar Dr Teal y Adore Me, una marca íntima femenina.

De hecho, a principios de este año, Digiday+ Research reveló que los clientes de las agencias son más propensos a invertir en televisión conectada, como los anuncios en streaming, frente a la televisión tradicional. Para ponerlo en cifras, más de una cuarta parte de los profesionales de agencias cuyos clientes gastan en publicidad televisiva destinan una cantidad moderada de su presupuesto a la CTV, y casi un tercio destina una parte mayor a este canal.

“El streaming puede ofrecer a las marcas ‘globos oculares’ que prestan atención y a los que es más probable que les interese lo que su marca vende”, afirma Abby Hill, directora de estrategia de la agencia de publicidad Dagger, en un correo electrónico enviado a Digiday. “Para una marca, esto se traduce en notoriedad y en una acción de marca directa a un público altamente cualificado”.

Algunas marcas, como Chips Ahoy, prácticamente han suprimido los presupuestos para anuncios televisivos lineales en favor de canales más digitales. Sin embargo, esa estrategia no está en las cartas para Light + Fit. La marca mantendrá su presupuesto de publicidad lineal para llegar a su público principal, que “es un poco mayor”, según Martin. “Para seguir manteniendo nuestro núcleo, tenemos que seguir siendo relevantes y seguir apareciendo en los canales en los que están”, dijo.

Pero, si surge la necesidad de pivotar, Light + Fit lo hará, añadió.

“Si no funciona, siempre seremos ágiles, siempre estaremos [dispuestos a] pivotar”, dijo Martin, “especialmente con nuestras inversiones en medios a través de los canales para asegurarnos de restaurar el crecimiento de la marca y captar nuevos hogares”.

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