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La “jubilación” de los personajes de M&M plantea interrogantes sobre el marketing viral y los contenidos atrevidos

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Tranquilos, los entrañables personajes de M&M de Mars Wrigley siguen siendo los caramelos portavoces oficiales de la marca de chocolate, según un reciente comunicado de prensa. Lo que se esperaba que fuera una “pausa indefinida” y la sustitución de los caramelos fue un truco de marketing previo a su debut en el Super Bowl.

A principios de esta semana, la marca de chocolate dio la noticia de que los caramelos portavoces se retirarían y que la actriz Maya Rudolph sería la nueva portavoz. Los inesperados cambios se produjeron tras la reacción de expertos conservadores de extrema derecha, como el presentador de Fox News Tucker Carlson, que condenaron los nuevos “M&M’s woke” y su nueva campaña de inclusión.

El miércoles, la marca de chocolate anunció aún más cambios en los caramelos portavoces, incluyendo el amarillo, que encuentra un nuevo hogar con Snickers, y el naranja, que lanza una meditativa lista de reproducción de Spotify.

“Toda América puede ver cómo se resuelve la historia con nuestra aparición en el Super Bowl, con los personajes justo donde pertenecen, en el corazón de la marca”, dijo un portavoz de la marca a través de un comunicado de prensa.

En el mejor de los casos, la respuesta a las críticas conservadoras ha suscitado conversaciones sobre el propósito y los valores de la marca. En el peor de los casos, el truco de marketing previo al Super Bowl ha dejado a los profesionales del marketing con sentimientos encontrados y preguntas sobre el valor del marketing viral y acrobático, así como sobre cuándo participar en conversaciones culturales como marcas.

“En ambos casos, se pone de manifiesto que cuando las marcas participan en conversaciones culturales y políticas, se trata de teatro”, afirma Rachael Kay Albers, directora creativa y estratega de marca de RKA Ink, una agencia de branding y marketing. Con o sin sentido, el movimiento resulta poco auténtico, añadió.

¿Comprometer los valores de la marca por la viralidad?

En una declaración enviada por correo electrónico a Digiday, un portavoz de la marca dijo que la marca de chocolate compartirá más sobre los próximos pasos de los M&M en las próximas semanas. Desde entonces, tanto el personaje amarillo como el naranja han hecho nuevas incursiones. Los cambios han levantado ampollas en todo el sector, y algunos los han criticado como una jugada para hacerse virales antes del próximo anuncio de Mars en el Super Bowl. Y los profesionales del marketing vuelven a cuestionar el valor de que las marcas sean atrevidas.

“No todas las marcas necesitan tener un punto de vista sobre un tema polarizante”, dijo Brianne Fleming, profesora de comunicación de la Universidad de Florida y presentadora del podcast Making the Brand, en un correo electrónico a Digiday. “Está bien mantener el statu quo y, en este caso, dejar que los caramelos sean caramelos”.

Buscar la viralidad en Internet participando en tendencias culturales no es nuevo. Hace tiempo que las marcas se atreven con contenidos atrevidos para intentar convertirse en el próximo trending hashtag y destacar en unos mercados digitales cada vez más saturados. (Pero, según los expertos, cuando se vuela cerca del sol, siempre existe la posibilidad de quemarse.

Deb Gabor, fundadora y directora ejecutiva de Sol Marketing, una consultora de estrategia de marca, afirma: “Si haces una maniobra, debes calcular muy bien cuáles son los riesgos y las recompensas potenciales”.

Una crisis de comunicación, ya sea autoinfligida o accidental, puede ser costosa. Volkswagen perdió casi el 25% de su valor de mercado tras asumir su escándalo de las emisiones de diésel en 2015, según Bloomberg. Por su parte, United Airlines sufrió una pérdida de casi 1.000 millones de dólares después de que un vídeo de un pasajero maltratado se hiciera viral en 2017.

La receta para el éxito de una campaña de marketing viral es el humor auténtico que se alinea con la marca. Los expertos señalan ejemplos como el anuncio de Planter’s Baby Nut en el Super Bowl de 2020, el célebre tuit de Oreo Dunk in the Dark o el cambio temporal de nombre de IHOP a iHob en 2018.

Sin embargo, jugar con la controversia, aprovechar la política o los eventos traumáticos, podría dejar a las marcas con reacciones negativas y relaciones agriadas con los consumidores, dicen los expertos. La táctica podría ser delicada incluso si se hace de buena fe. (¿Recuerdas el anuncio de Pepsi con Kendall Jenner?)

“Cuando no es auténtico y es un intento de manipular a la audiencia por parte de la marca, suele fracasar”, afirma Ronnie Goodstein, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown. “La gente no quiere sentirse manipulada por una marca”.

Por ejemplo, la aplicación de idiomas Duolingo es conocida por su irreverente presencia en Internet. Pero el verano pasado, la empresa se vio en apuros tras intervenir en el juicio por difamación de Johnny Depp y Amber Heard. Otro ejemplo fue el año pasado, cuando la marca de cerveza Pabst Blue Ribbon se hizo viral por su postura, tuiteada y borrada, sobre el “enero seco”.

En este mundo cada vez más polarizado, Moshe Isaacian, estratega de marca freelance, no sospecha que el marketing acrobático y divisivo sea una táctica que las marcas vayan a adoptar este año.

“No creo que nadie intente hacer eso ahora mismo. Sobre todo en un mercado tan voluble y en el que todo el mundo está ya nervioso por comprar cosas”, afirma. “Ahora mismo, es un momento de seguridad y de reforzar lo que son las marcas más que de hacer acrobacias locas”.

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