La escasez de competencias y la incertidumbre legal limitan la ambición interna de las agencias de marketing en materia programática

Dichos datos se recogen en un informe publicado esta semana por IAB Europe (véase más abajo), que revela además que el 80% de las agencias encuestadas y el 74% de las marcas están deseosas de seguir aumentando la inversión en programática, pero la búsqueda de talento sigue siendo un problema.

Las principales conclusiones de IAB Europe:

• El 16% de los anunciantes tiene ahora un “modelo interno” de comercio programático, frente al 50% de 2021
• El 27% de los anunciantes citan la “eficiencia de costos” como la razón principal de la inversión
• El 40% de los anunciantes citan los “costos” como una barrera importante para seguir comerciando con la publicidad programática
• El 22% de las agencias y marcas citan la “granularidad de los controles y la transparencia” como un factor clave para la inversión

La caída de las marcas que emplean un modelo interno de compra programática de un 34% entre 2021 y 2022, es un hallazgo destacado en la encuesta que interrogó a más de 1.000 ejecutivos de publicidad en 29 mercados de la región.

Los resultados sugieren que, si bien las operaciones de publicidad en línea dentro de la empresa deberían suponer un ahorro, los aspectos prácticos son más matizados, ya que varias fuentes indicaron a Digiday el año pasado que muchos profesionales del marketing se están replanteando su anterior visión bidimensional de la perspectiva.

Según el informe de IAB Europe, “parece haber un enfoque más híbrido o dinámico en el que los anunciantes recurren a una serie de métodos, como la subcontratación de un DSP [plataforma de demanda], una mesa de negociación independiente, etc.”. “Esto quizá se deba a la dificultad de encontrar el talento adecuado, lo que ha abierto camino para que las consultoras desempeñen un papel más importante en el proceso”.

Los resultados de la encuesta de IAB Europe se presentaron inicialmente en la conferencia Dmexco de la semana pasada, la primera feria internacional de este tipo que se celebra en Colonia (Alemania) desde antes de la pandemia del Covid-19, en la que la negociación de los requisitos de privacidad fue uno de los principales temas de conversación.

En declaraciones a Digiday, Nick Welch, presidente del Comité de Comercio Programático de IAB Europe, señaló que los resultados también indicaban un descenso en el uso de datos de primera mano en comparación con el año anterior, una estadística que sugiere aún más precaución entre las marcas.

“Para mí, y esto es pura conjetura, esto sugiere un par de cosas”, agregó Welch, quien también se desempeña como jefe de programática, EMEA, en Integral Ad Science, “la primera es que puede haber preocupaciones en torno a si los datos de primera parte cumplen [con GDPR].”

Los reguladores se actualizan, por lo que las marcas esperan

Hasta hace poco, las autoridades de protección de datos no estaban muy versadas en el sector programático de la industria de los medios digitales. Aunque, como demuestran las recientes sentencias judiciales contra actores como Criteo, Google -e incluso la propia IAB Europe-, ahora están tomando medidas drásticas contra las infracciones a la privacidad.

Según Jamie Barnard, director general de Compliant, una start-up orientada a ayudar a las empresas a garantizar mejor el cumplimiento de leyes de privacidad como el GDPR, esto es solo la punta del iceberg. De ahí que sea comprensible que algunas marcas quieran aislarse del posible peligro legal. “Lo que se está empezando a ver ahora son DPAs (Data Protection Authorities – Autoridades de Protección de Datos) en Europa con una comprensión casi completa de la maquinaria de la publicidad digital … y ahí están los puntos de presión”, añadió.

Barnard, anterior abogado interno de varias marcas de renombre, dijo a Digiday que los desafíos legales de algunos de los intentos de autorregulación de la industria sobre el RGPD, como el Marco de Consentimiento de Transparencia (Transparency Consent Framework) de IAB Europe, probablemente preocuparán a muchos vendedores, así como a sus colegas de los departamentos legales de las marcas.

“Imagino que muchos CMOs (Chief Marketing Officers – Gerentes de Marketing) están observando y esperando la depreciación de las cookies [por parte de Google Chrome en 2024] y mirando eso como el catalizador, mi temor es que las DPAs tomen medidas antes de eso”, concluyó.