Detalles de la estrategia de marketing de los embajadores de Mad Rabbit

Mad Rabbit, que se lanzó en 2019, ha animado a los clientes desde el principio a mostrar sus tatuajes y los productos de Mad Rabbit en las redes sociales, dijo el cofundador Oliver Zak a Modern Retail. Sin embargo, no fue hasta hace dos años que Mad Rabbit creó un programa de embajadores más formal. En el último año y medio, el programa ha pasado de 3.000 a casi 8.000 miembros.

La barrera de entrada es baja; aunque Mad Rabbit tiene en cuenta los seguidores sociales de los solicitantes, su objetivo es aceptar a cualquiera que sea fan de la marca, explica a Modern Retail Erin Murray, vicepresidenta de marketing de Mad Rabbit.

La mayoría de los embajadores de Mad Rabbit no son profesionales del tatuaje, aunque unos 800 son tatuadores y aprendices. Los participantes obtienen una serie de ventajas, como el acceso preferente a nuevos productos, un viaje a la sede de Mad Rabbit en Los Ángeles y la participación en grupos de discusión. Los embajadores pueden participar en el programa de tres maneras: a través de un modelo de afiliación; completando retos en las redes sociales para conseguir puntos, dinero o recompensas; o ambas cosas. Alrededor del 75% de los embajadores hacen ambas cosas, y en el último año, los embajadores han generado casi 500.000 dólares en ingresos para Mad Rabbit.

Mad Rabbit tenía una valoración de $56 millones de dólares en marzo de 2023. La marca comenzó como una empresa exclusivamente en línea, pero ahora se vende en los principales minoristas, incluidos Walmart y GNC.

Más allá de ser un canal de ingresos, Mad Rabbit también trata su programa de embajadores como una especie de canal de talento y contratación. Para ello, ha creado dos niveles adicionales para los artistas del tatuaje: “artistas patrocinados” (que Mad Rabbit considera que crean contenidos de alto nivel) y un “equipo profesional” (algunos de los mejores artistas del tatuaje de Estados Unidos). El nivel patrocinado cuenta con unas 60 personas, mientras que el nivel profesional tiene unas 15, dijo Murray.

Para ser un artista patrocinado, un tatuador tiene que pasar por un proceso de solicitud y hacer que Mad Rabbit revise la calidad y el estilo de su trabajo. Una vez que reciben luz verde, los artistas patrocinados pueden tatuar en eventos junto a los empleados de Mad Rabbit y recibir “un montón de productos gratuitos y otros entregables”, dijo Zak. A partir de ahí, dijo, “la esperanza es que, después de pasar un año en el equipo de artistas patrocinados, pasen al equipo profesional, que es un puesto remunerado, y se conviertan en figuras de nuestra marca”.

Aunque Mad Rabbit quiere hacer crecer su programa de embajadores en su conjunto, está especialmente centrado en impulsar su segmento de artistas patrocinados. “Intentamos que [el programa] sea cada vez más envolvente, sobre todo a medida que nos expandimos en el comercio minorista y nos adentramos más en los eventos en directo”, afirma Zak.

Las marcas de todos los sectores, pero especialmente las de bienes de consumo, confían cada vez más en los programas de embajadores para dar a conocer sus productos. Según eMarketer, el 83% de los profesionales del marketing trabajarán con influencers este año, una cifra que superará el 90% en 2027. EMarketer también predice que el gasto en marketing de influencers en Estados Unidos aumentará un 16% este año hasta alcanzar los $8.140 millones de dólares.

Un programa de embajadores bien construido puede ser crucial para conectar con la audiencia deseada por una marca, según explicó a Modern Retail Sky Canaves, analista sénior de comercio minorista y comercio electrónico de eMarketer. “La palabra autenticidad tiende a utilizarse en exceso, pero cuando se trata de crear programas de embajadores que resuenen, es fundamental que las marcas recurran a sus fans del mundo real: aquellos que utilizan sus productos y sienten la suficiente pasión por ellos como para hablar bien de ellos de forma natural”, afirma.

Hoy en día, muchos programas de embajadores invitan a sus miembros a participar activamente en la toma de decisiones. Bubble pide a sus embajadores que opinen sobre los nombres de los productos y los envases, mientras que Claire’s confía en ellos para que colaboren en los eventos de las tiendas y en las sesiones fotográficas. Sarah Engel, presidenta de la empresa de medios digitales January Digital, explicó a Modern Retail que estas dos marcas atraen al público más joven, un sector demográfico que quiere ver interacciones reales entre empresas y consumidores. Engel recomienda que todas las marcas que quieran llegar a la Generación Z o a la Generación Alfa “consideren seriamente” los programas de embajadores.

No obstante, es importante que las marcas sean disciplinadas con sus programas de embajadores, según explica a Modern Retail Kimberley Ring Allen, fundadora de Ring Communications y profesora adjunta de la Universidad de Suffolk. En lugar de reclutar a un amplio grupo de embajadores que se esfuercen poco en el programa, las marcas deberían contratar a personas que crean en la marca y sientan un apego personal por ella.

La decisión de Mad Rabbit de utilizar artistas del tatuaje como embajadores entra dentro de esta segunda categoría, afirma Allen. “Al fin y al cabo, uno quiere creer que la persona que le habla del producto… tiene experiencia y conocimientos de primera mano”, explica a Modern Retail. “Si el embajador parece excesivamente promocional, no funcionará”.