Kathryn McKeon, CMO de Vital Farms, habla del fortalecimiento de la estrategia publicitaria “sin tonterías” de la marca de huevos para 2023

En una entrevista telefónica, Kathryn McKeon, CMO de Vital Farms, declaró a Modern Retail que, a alto nivel, la empresa invertirá este año en publicidad en “bastantes medios digitales”. Como responsable de marketing, McKeon reconoció que “hay incertidumbres [macroeconómicas] en este año que empieza, supongo que todos los años las tienen en cierta medida. Pero este año se siente quizás un poco más”. A su vez, Vital Farms afirma estar centrada en presentar la marca a más gente este año.

Para ello, los anuncios de Vital Farms aparecieron en la popular serie dramática de HBO Succession. La última temporada de la serie sólo cuenta con dos patrocinadores: Vital Farms y Mercedes-Benz. McKeon dio crédito a su agencia de compra de medios, dentsu X, por encontrar emplazamientos publicitarios inesperados para la marca. El anuncio publicitario de 15 segundos titulado “Keeping It Bullsh*t Free” se lanzó el año pasado y desafía a los espectadores a replantearse prácticas generalizadas como las etiquetas engañosas como “sin jaulas”, las iniciativas corporativas huecas y las malas condiciones de los trabajadores.

Fundada en 2007, Vital Farms es ahora una marca de consumo nacional que trabaja con más de 300 pequeñas granjas familiares. Los productos de Vital Farms se venden en 22.000 tiendas de todo el país, incluidas Whole Foods y Target, así como en plataformas de entrega de comestibles como Instacart, Thrive Market y FreshDirect.

“Uno de los principios que nos hemos autodefinido con los que operamos en el equipo de marketing de Vital Farms es que los seres humanos reales hacen un gran marketing”, dijo McKeon. Eso, combinado con la “mentalidad disruptiva” de Vital Farms, permite a Vital Farms enfocar el marketing de una forma diferente a la mayoría de las demás empresas, dijo McKeon. “No podría estar más entusiasmada con el equipo que tenemos internamente y con estos socios que tenemos en dentsu X para los medios y Gut para la creatividad”, añadió.

Esta entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

¿Qué mensaje quiere dar Vital Farms cuando afirma que está comenzando un nuevo capítulo de narración audaz y sin tonterías?

Yo diría que esto es en gran medida una continuación y expansión de lo que hemos estado haciendo. Hemos hecho un trabajo que no sólo ha ganado premios, sino que, lo que es más importante, ha resonado entre nuestros consumidores y ha ayudado a impulsar nuestro negocio. Así que esta es la siguiente era de eso.

La forma en que pensamos en “sin tonterías” es que se trata de una frase que realmente representa la forma en que operamos en Vital Farms, mucho más allá de la forma en que nos comunicamos con los consumidores. De hecho, es un lenguaje que utilizamos a diario. Lo utilizamos como una forma de comprobar nuestro trabajo. Lo utilizamos como norma y hablamos de: ‘¿está esto libre de tonterías?’ y es un gran ancla en nuestra forma de actuar. De modo que cuando contamos historias, la audacia proviene de nuestra capacidad de ser muy transparentes en lo que hacemos, y eso está resonando con los consumidores y está creando confianza con ellos.

¿Cómo surgió la colocación de anuncios de Vital Farms’ Succession en HBO Max?

En primer lugar diré que todos somos fans de la serie Succession. Es una serie fantástica.

Lo que nos pareció realmente interesante es que tenemos este anuncio [publicitario] que habla de la mierda corporativa y aquí tenemos una serie que trata de la mierda corporativa y qué yuxtaposición tan interesante podríamos crear. Y qué manera más audaz de llevar una marca inesperada a una nueva plataforma publicitaria. Así que no sólo fue algo interesante ser uno de los primeros en intentarlo desde un punto de vista puramente mediático, sino que los argumentos y el interés de esa tensión, hicieron que fuera un lugar mucho más rico para que lleváramos nuestro mensaje.

Parte de cómo esto llegó a ser fue a través de nuestro fenomenal socio de medios, nuestra agencia de medios, dentsu X. Ellos han hecho un trabajo increíble ayudándonos a encontrar lugares para crear conciencia de una manera verdaderamente Vital Farms.

¿Puede hablarnos más sobre su nueva asociación con la agencia de publicidad Gut?

Tenemos objetivos muy grandes en torno a presentarnos a muchos más consumidores. El año pasado teníamos objetivos realmente importantes. Este año volvemos a tener grandes objetivos. Cuando pensamos en cómo vamos a conseguirlos, eso se basa en el hecho de que estamos trabajando de verdad para trastocar el sistema alimentario y trabajando de verdad por nuestro propósito de mejorar la vida de las personas, los animales y el planeta a través de la comida.

Y así el trabajo de marketing se convierte en esta increíble labor de no inventar historias ni crear historias, sino simplemente contar las historias de nuestros grupos de interés. Son personas que conocemos y con las que trabajamos, estamos en las granjas, conocemos a la comunidad. Trabajamos con todas estas personas, por lo que no sólo es un honor, sino que es divertido contar estas historias de nuestra comunidad de interesados.

También necesitamos un equipo interno realmente bueno y socios realmente fantásticos que nos ayuden a hacerlo. Así que, mientras pensábamos en establecer unos nuevos estándares y en quién podría ser nuestro socio, realmente pensamos de forma holística en quién es audaz y valiente, que aborda el trabajo con una gran dosis de humanidad – tanto el trabajo que hacemos interactuando con ellos como el trabajo creativo que se lanza al mundo. Y a medida que avanzábamos en el proceso, encontramos realmente una química fantástica con Gut. No hacemos las cosas de manera típica. Así que necesitamos gente que piense de forma diferente, que piense en grande y que sea valiente.

¿Puede decirnos de forma más tangible cuáles son algunos de los objetivos que Vital Farms se ha fijado para este año?

Estamos muy centrados en la concienciación. Nos gusta mucho pensar que eso es presentarnos a la gente. Pero desde un punto de vista puramente mediático, estamos muy centrados en aumentar nuestra notoriedad. Lo que hemos descubierto es que cuando creamos conciencia, ésta se traduce no sólo en ventas, sino en fidelidad.

¿Cómo ha crecido y evolucionado el negocio a lo largo de los años?

Desde nuestros comienzos con nuestro fundador, Matt O’Hayer, él empezó con una granja y realmente se propuso pensar y demostrar que los consumidores estadounidenses podían obtener huevos de una forma mejor. Y nos hemos basado en eso y en nuestro propósito esencial de mejorar la vida de las personas, los animales y el planeta a través de la alimentación con una base sólida en el capitalismo consciente desde el primer día.

Ahora hemos escalado hasta ser la marca minorista número uno en huevos criados en pastos por ventas en dólares, trabajando con más de 300 granjas familiares, en todo el cinturón de pastos. Y en muchos sentidos, aún estamos empezando. Tenemos grandes ambiciones y todo está arraigado en nuestro deseo de mejorar la vida de las personas, los animales y el planeta a través de alimentos realmente centrados en nuestro propósito. En realidad, la verdadera ambición está arraigada en trastocar fundamentalmente el sistema alimentario.

Las campañas publicitarias de Vital Farms han abordado anteriormente temas como la responsabilidad y el bienestar animal. Háblenos del mensaje de marca que dominará el proceso creativo este año.

La evolución que hemos seguido durante varios años es que nos hemos centrado realmente en el hecho de producir huevos libres de mierda. Eso se ha ampliado para que podamos hablar mucho más ampliamente sobre la forma libre de gilipolleces con la que operamos en todo el negocio y con todas las partes interesadas. Eso se ve mucho más en el trabajo creativo que hacemos y en todos los puntos de contacto a través del viaje del consumidor, pagado, propio y ganado. En lo que seguiremos centrándonos más es en aparecer en momentos culturalmente relevantes que estén directamente relacionados con nuestro negocio.

El mejor ejemplo más reciente de ello es nuestra campaña de San Valentín, en la que pudimos, de una forma muy desenfadada, unirnos a la conversación sobre la ‘hueviflación’. Eso es algo que a medida que la marca crezca, y a medida que queramos estar donde el consumidor esté disfrutando de esas conversaciones, nosotros también lo haremos, de una forma mucho más contundente en tiempo real.