Hallmark recurre a Venmo para llegar a la Generación Z

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La tradicional empresa de tarjetas Hallmark está aprovechando canales como los pagos digitales y las aplicaciones móviles para seguir el ritmo de la forma en que los compradores de la Generación Z ven los regalos.

A finales de agosto, Hallmark se asoció con Venmo en más de una docena de tarjetas de felicitación físicas de marca compartida. Las tarjetas -que están disponibles en Internet y en las tiendas Hallmark, CVS y Walgreens- incluyen un código QR único impreso que redirige a Venmo. La persona que hace el regalo utiliza el código para enviar dinero al destinatario, y éste lo escanea para acceder al pago. Las tarjetas se venden al por menor por 4,99 dólares y vienen en una variedad de temas, incluyendo las de “Feliz Cumpleaños” y las de navidad “Best Christmas Ever”.

La asociación con Venmo es el último movimiento de Hallmark para atraer a los clientes más jóvenes, un grupo que constituye el “segmento más grande y de mayor crecimiento de los remitentes de tarjetas de felicitación en la actualidad”, según Darren Abbott, vicepresidente de desarrollo global de productos, innovación y licencias de Hallmark Cards. Hace dos años, Hallmark empezó a incorporar vídeos personalizados en sus tarjetas físicas con un código QR y, a principios de este verano, lanzó una aplicación que permite a los clientes personalizar una tarjeta en su teléfono.

Abbott, de Hallmark, dijo a Modern Retail que “reconocemos que los consumidores de hoy tienen necesidades e ideas muy diferentes en torno a lo que constituye un buen regalo”. “La experiencia en sí es superimportante, sobre todo para algunas de estas nuevas generaciones”, explicó. “Cuando analizamos estas tendencias de los regalos… gran parte de ellos se producen en un espacio habilitado digitalmente”. Al mismo tiempo, explicó, “nos gusta pensar en ello como una especie de espacio digital-tangible. No tiene por qué ser uno u otro”. Mantener la opción de una tarjeta física es, por tanto, importante, mencionó Abbott.

Hallmark se puso en contacto con Venmo sobre una posible asociación hace varios años, antes de la pandemia, pero llevó tiempo tenerlo todo listo en el back end. Hallmark quería trabajar con Venmo porque “sabíamos por nuestro propio comportamiento, y por lo que estábamos aprendiendo de nuestros consumidores, que estas aplicaciones de transacciones en efectivo… se estaban convirtiendo en una parte importante de los regalos”, explicó Abbott. Según PayPal, el 78% de los clientes de Venmo recurren regularmente a esta aplicación para regalar dinero a amigos y familiares.

“Una gran parte de esto es mantenerse a la vanguardia de hacia dónde vemos que se mueve el comportamiento de regalar”, dijo Abbott. “No queremos quedarnos quietos en un espacio que evoluciona rápidamente, y queremos asegurarnos de que una solución como ésta está ahí delante del consumidor y lista para ella o él cuando estén preparados para ella”.

Michael Brown, socio y líder de ventas al por menor en América de Kearney, declaró a Modern Retail que la asociación con Venmo es una “forma importante” de que Hallmark siga siendo relevante en el sector de los regalos, dado el gran interés de los consumidores más jóvenes por los pagos digitales. La Generación Z, en particular, ha adoptado las aplicaciones de compra ahora, paga después, los servicios de pago entre iguales y las carteras digitales. El 28% de los usuarios de Venmo en EE.UU. tienen entre 18 y 29 años, según PayPal.

En cuanto a las tarjetas de felicitación, “creo que es un gran movimiento para ellos [Hallmark], porque ahora mismo, este espacio está ocupado por emojis en nuestros mensajes de texto… y no hay un pago o un coste por ello”, continuó Brown. “Así que, para que Hallmark sea relevante en ese espacio, va a tener que añadir esta otra arruga que… impulse a la gente a querer utilizar su solución, simplemente en lugar de los caracteres en los mensajes de texto”.

Hallmark también utiliza las redes sociales para comercializar sus productos entre las generaciones más jóvenes. Sus vídeos de TikTok incluyen ideas para hackear regalos, envolver regalos y proyectos de bricolaje (como formas de decorar el birrete de graduación), y anuncia regularmente sorteos con marcas populares a través de su Instagram. Este verano, celebró seis sorteos en la plataforma: Uno de un calendario Disney, tres de adornos, uno de un lote para la vuelta al cole y otro en colaboración con Pura Vida.

Brown, de Kearney, afirma que “no cabe duda” de que Hallmark ha desempeñado un papel importante en las fiestas y en el envío de comunicaciones entre personas. Hallmark -que tiene varias ramas de su negocio, entre ellas Crayola y Hallmark Media- vende productos en más de 30 idiomas, con distribución en más de 100 países.

“Dicho esto”, continuó Brown, “muchos de estos tipos de modelos de negocio y cosas que solíamos hacer se han trasladado a las plataformas digitales. Hallmark necesita, en este momento, tomar lo que ha sido una parte importante del tejido estadounidense y empezar a alinearlo con la forma en que se comunica la generación actual.”

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