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“Experiencia entre cuatro paredes”: Por qué Lenovo ha decidido que ha llegado el momento de internalizar una parte clave de la tecnología publicitaria

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El equipo de marketing de Lenovo no rehúye los retos, eso está claro. Al fin y al cabo, gestionar su propio servidor de anuncios no es una tarea sencilla ni ajustada al presupuesto. Sin embargo, como dice el refrán, nada valioso llega sin esfuerzo, y un servidor de anuncios es innegablemente valioso para cierto tipo de anunciante: el tipo que no puede ver el camino a seguir sin uno.

“Queríamos poder controlar todos nuestros datos [de publicación de anuncios] para tener ese nivel de transparencia y poder entender lo que está ocurriendo en los diferentes GEO en los que estamos invirtiendo nuestros dólares de marketing”, dijo Rick Corteville, director ejecutivo del centro de excelencia global de medios de comunicación de Lenovo.

Así que la empresa de electrónica nombró a Adform su principal servidor de anuncios, una primicia para la gente de marketing de Lenovo. Anteriormente, se limitaban a seguir la elección de su agencia para un servidor de anuncios. Aunque ese enfoque puede haber sido libre de estrés, los responsables de marketing de Lenovo nunca sintieron realmente que controlaban cómo se gestionaban sus campañas publicitarias.

Esto es lo que ocurre cuando las mismas campañas se ejecutan a través de varios servidores de anuncios. Es como intentar montar un rompecabezas al que le faltan piezas, porque los distintos servidores de anuncios rastrean diferentes tipos de datos en diversas partes del mundo a diferentes velocidades. O dicho de otro modo, las campañas de Lenovo no recibían el seguimiento exhaustivo que necesitaban.

“Hacer el cambio significaba que si realmente queríamos entrar en la maleza de cómo estaba funcionando nuestra publicidad, podíamos obtener lo que considerábamos una imagen completa sin tener que ir a varias fuentes diferentes para tratar de improvisar algo”, dijo Corteville.

Este tipo de configuración podría cambiar las reglas del juego, especialmente a medida que la compra de audiencia se enfrenta a restricciones. Cuanto más ocurra esto, más fuerte será la demanda de lugares donde este tipo de compra pueda seguir produciéndose, principalmente directamente de los editores. En un escenario así, contar con un servidor de anuncios se convierte en algo crucial para la medición, verificación y atribución centralizadas de las campañas en todos estos sitios.

“Cada vez vemos a más anunciantes preocupados por el acceso que tienen a los datos de su publicidad, lo que no sólo tiene que ver con lo que está ocurriendo con la direccionabilidad de terceros, sino también con los propios jardines amurallados”, afirma Rick Jones, presidente regional de Adform para Europa Occidental. “Esa capacidad de acceder a los datos a nivel granular la proporcionan de forma única los datos de difusión de anuncios, así como cosas como CRM y datos contextuales”.

Para muchas empresas, las molestias no merecen la pena. Configurar un servidor de anuncios puede resultar caro y es un proceso que lleva mucho tiempo, sobre todo si los profesionales del marketing están sustituyendo uno existente. Eso significa arrancar y cambiar la configuración de seguimiento actual. Y no olvidemos los meses que se tarda en cogerle el truco a este nuevo enfoque y a los nuevos datos. Evidentemente, los responsables de marketing de Lenovo son entusiastas del “no-pain, no-gain”.

“Lo que hemos hecho [con este acuerdo] es dar un paso para poder aprovechar los datos que se están generando a partir de nuestra publicidad digital y conectarlos al ecosistema general que tenemos en marcha”, dijo Corteville.

Y este ecosistema abarca el servidor de anuncios del lado de la compra de Adform, varias plataformas del lado de la demanda gestionadas por agencias para ofertas programáticas y la plataforma de gestión de datos de Adobe. Cabe destacar que Lenovo es titular de los contratos de muchas de esas tecnologías publicitarias, lo que otorga a sus comercializadores derechos de acceso a todo tipo de información, desde precios hasta datos valiosos. El plan es ampliar y reforzar estas relaciones en el futuro.

“Hemos estado trabajando con nuestras agencias para maximizar realmente nuestras inversiones en nuestros DSP, pero a medida que seguimos construyendo nuestra estrategia, estamos buscando socios con los que podamos tener una asociación más directa”, dijo Corteville. “Sí, nuestros DSP siguen haciéndose a través de nuestras agencias asociadas, pero una de las cosas que hemos empezado a hacer es crear más asociaciones conjuntas de medios a nivel global con algunos de los actores más grandes del sector”.

La introducción de un servidor de anuncios es sólo una pieza del rompecabezas más grande de la estrategia de Lenovo, que comenzó hace unos 18 meses. Fue entonces cuando la empresa creó un centro de excelencia dentro de su equipo global de medios de comunicación. A los responsables de marketing de este centro se les encomendó la importante tarea de encontrar una forma más eficaz de asignar el presupuesto de publicidad en línea de Lenovo. Estos dólares habían crecido hasta convertirse en una parte significativa del presupuesto publicitario global de la empresa.

“Lo digital se ha convertido en un componente tan importante de nuestra asignación de medios que contar con personas que tuvieran ese tipo de experiencia era clave para orientar nuestras inversiones de cara al futuro”, afirma Corteville. “Pensamos que era mejor tener esa experiencia dentro de las cuatro paredes de Lenovo que depender de diferentes socios”.

Esto apunta a una tendencia más amplia, aunque está ocurriendo de forma un poco gradual, en la que los anunciantes están asumiendo un mayor control sobre sus inversiones.

“Se ha producido un cambio realmente interesante en el sector en los últimos dos años, en los que el nivel de educación se ha equilibrado entre agencias, proveedores de tecnología y clientes”, dijo Clare Ritchie, svp de programática global e in-housing en Omnicom Media Group, en un evento organizado por New Digital Age el mes pasado. “Se ha invertido tanto en conocimiento que, de hecho, estamos en un punto en el que mantenemos conversaciones realmente interesantes, algunas de las cuales para nosotros están dirigidas por los clientes, otras por la tecnología y otras son una asociación. Eso ha tardado mucho en llegar”.

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