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Es inevitable: Domino’s tiene hambre de atención y contexto

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La compra basada en la atención se está convirtiendo en una legendaria historia de paciencia y despreocupación. Por eso, cuando hay un atisbo de progreso, los profesionales del marketing tienden a tomar nota. Domino’s -la cadena de pizzerías- es uno de ellos.

Está utilizando una combinación de tecnología publicitaria y herramientas de segmentación contextual para determinar las páginas web que más llaman la atención para mostrar sus anuncios.

Cada vez que un anuncio del vendedor de pizzas aparece en una página web, evalúa el nivel de atención que recibe utilizando la tecnología de Playground xyz. La ubicación de estos anuncios viene determinada por la tecnología de segmentación contextual de GumGum, que tiene en cuenta diversos factores como la semántica de la página y las imágenes para comprender el contexto de la página.

Utilizando conjuntamente estas dos tecnologías, los vendedores de Domino’s pueden mejorar su juego y optimizar sus anuncios para obtener los mejores resultados. Antes, este tipo de enfoque se basaba en el instinto (léase: la intuición de un profesional del marketing sobre el contexto adecuado para sus anuncios) y las métricas de visibilidad. Ahora, esos profesionales del marketing confían más en la tecnología publicitaria y en los datos. Y, a su vez, no sólo se centran en asegurarse de que la gente vea los anuncios, sino que también se comprometan con ellos haciéndolos más relevantes para lo que están leyendo o viendo.

Los primeros resultados de este tipo de pensamiento han sido alentadores.

En un grupo controlado de encuestados, en el que se compararon los anuncios optimizados para la atención con el enfoque tradicional basado en la intuición y las puntuaciones de visibilidad, los primeros generaron 3.000 horas adicionales de atención y un notable aumento del 40% en el porcentaje de clics. Además, la campaña tuvo un impacto significativo en las ventas, con rendimientos y gastos que oscilaron entre el 135% y el 398% en los distintos anuncios.

Esencialmente, este enfoque publicitario tiene el potencial de revolucionar la forma en que los profesionales del marketing miden el éxito, proporcionándoles métricas significativas que reflejen realmente sus resultados deseados. Sin embargo, vale la pena señalar que todavía estamos en las primeras etapas, y Domino’s aún no ha finalizado los planes para una campaña de seguimiento. No obstante, la perspectiva de alejarse de las métricas superficiales y obtener una comprensión más profunda de la conexión entre los anuncios y la audiencia ha captado el interés de Domino’s y de su agencia publicitaria, Havas.

“Para mí, lo que estamos haciendo con la atención parece una progresión natural a partir de las tasas de clics y la visibilidad porque, en última instancia, son medidas básicas de la atención”, dijo Kerry Morrow, director senior de medios de Domino’s Pizza Group. “Dicho esto, quizá un clic no sea la mejor medida de eso [la atención]. Por otro lado, ser capaz de entender que la gente al menos se está centrando en su anuncio es algo que sí lo es”.

Este tipo de orientación, aunque no proporciona el mismo nivel de orientación individual que las cookies de terceros o los identificadores móviles, es vista por los profesionales del marketing como una de las muchas alternativas que respetan la privacidad. Facilita la entrega de anuncios más relevantes y dirigidos en función del contexto del contenido y de la atención que recibe el anuncio que lo rodea.

“Sabemos que va a haber un mundo en el que los datos de terceros desaparezcan y, cuando eso ocurra, el contexto será clave”, afirmó Morrow. Nos llegan flujos de datos que muestran dónde se sitúa nuestra base de clientes, pero nuestra base de clientes es muy amplia, así que tenemos que trabajar con socios para entender cuáles pueden ser esos contextos clave.”

Prepárese para presenciar más campañas de Domino’s orientadas a captar la atención en un futuro próximo. De hecho, es “inevitable”, dijo Morrow.

“El hecho de que las generaciones más jóvenes se han arraigado a no prestar atención porque están en un ciclo a través de todo [en sus feeds sociales] donde es tan fácil no prestar atención”, continuó Morrow. “Para nosotros, como marca que compite con empresas de la talla de McDonald’s y KFC, así como con Just Eat y Deliveroo, es súper importante que seamos capaces de captar la atención e impulsar las conversiones como resultado de ello”.

Aunque la publicidad basada en la atención encierra un potencial transformador, su camino hacia la adopción generalizada es gradual y continuo. Requiere la colaboración de toda la industria, la educación y el desarrollo de prácticas estandarizadas para desbloquear plenamente sus beneficios.

Pero antes de que todo esto ocurra, los profesionales del marketing tienen que cambiar su forma de comprar anuncios

. Las métricas tradicionales como las impresiones y los clics dan prioridad a la cantidad, asumiendo que una mayor exposición de sus anuncios conduce a mejores resultados comerciales. Sin embargo, no siempre es así, simplemente se trata de una opción más barata debido a las economías de escala. La publicidad basada en la atención da la vuelta al guión haciendo hincapié en la calidad del compromiso. Dirige a los anunciantes hacia la colocación en medios de alta calidad que cautivan a las audiencias atentas. La cuestión última es si el valor y la eficacia de este enfoque compensan los costes asociados.

“Cuando hablamos de datos de primera mano estamos hablando de un individuo y si esa persona es increíblemente valiosa para una marca, entonces deberíamos pagar más por un inventario de calidad”, afirmó Sophie Strong, jefa conjunta de experiencia en medios de la agencia de medios PHD en el evento Programmatic Pioneers celebrado en Londres el mes pasado. “Nos hemos adentrado en un territorio peligroso de ir puramente detrás del precio y con ello viene comprometida la calidad y, en consecuencia, una mala experiencia del usuario, que es la razón por la que la gente no siempre quiere darnos sus datos. Es el momento de que los profesionales del marketing empiecen a desafiar a sus equipos de compras porque, en realidad, puede llegar a ser bastante perjudicial a largo plazo.”

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