El futuro de Nike sin Tiger Woods

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Tan solo llevamos una semana de 2024 y el comercio minorista ya ha sufrido su primera gran ruptura: Tiger Woods y Nike.

El lunes, Woods anunció en las redes sociales que él y Nike se separarían después de 27 años. En un post en Instagram, Nike escribió: “Fue una carrera infernal, Tiger… Desafiaste a toda la institución del golf. Nos desafiaste a nosotros. Y sobre todo, a ti mismo. Y por ese desafío te estamos agradecidos”.

Nike construyó su negocio de golf con Woods en el centro, y sin él, la compañía tiene un obstáculo más que superar al entrar en el nuevo año. Nike, al igual que otras marcas de ropa, ya está lidiando con una desaceleración del gasto de los consumidores. En diciembre, Nike recortó drásticamente sus previsiones de ventas para este año y, en los próximos tres años, planea hacer recortes por valor de 2.000 millones de dólares. Nike también está introduciendo cambios importantes en sus canales de venta; el año pasado, reanudó su asociación con mayoristas como DSW y Macy’s, después de haber puesto fin a esas relaciones para centrarse en su canal directo al consumidor (DTC).

Según un reporte de CNBC, Woods decidió no renovar con Nike. Desde hace años, sin embargo, Nike ha comenzado a alejarse del golf. En 2016, salió del negocio de equipos de golf después de no lograr suficientes ventas. “Perdimos dinero durante 20 años en equipos y pelotas y nos dimos cuenta de que el próximo año [2017] no iba a ser diferente”, dijo entonces el entonces CEO Phil Knight a Bloomberg. Tras la ruptura con Woods, Nike podría centrarse más en otras vías de su negocio, como su exitosa franquicia de running, según han explicado fuentes a Modern Retail. También puede seguir forjando más asociaciones con las ligas en su conjunto, como ha hecho en los últimos años.

Nike todavía tiene muchos atletas famosos asociados, como Michael Jordan, Serena Williams, Naomi Osaka y Lebron James. Sin embargo, la marcha de Woods marca el final de una de las asociaciones más duraderas y exitosas de Nike. Tras fichar al jugador de 20 años en 1996, Nike potenció su negocio de golf, lanzando al mercado palos, pelotas, ropa y zapatos inspirados en Woods. Cuando se asoció con Woods, Nike facturaba 6.500 millones de dólares al año, según su informe 10-K de 1996. Cuando abandonó el negocio de los equipos de golf en 2016, los ingresos anuales de Nike ascendían a 32.400 millones de dólares.

Aunque Nike ya no fabrica equipos de golf, siguió firmando acuerdos con golfistas como Rory McIlroy y Nelly Korda y vendiendo ropa de golf, como polos y pantalones. Pero, sin Woods involucrado en absoluto, el futuro de Nike en el golf parece nebuloso, dijeron las fuentes. Muchos de los productos existentes de Nike llevan el nombre de Woods, y eliminarlos del inventario de Nike requiere recursos. Además, otros golfistas están abandonando la empresa; la semana pasada, el ganador del Campeonato de la PGA Jason Day anunció que dejaría Nike por Malbon Golf.

Comparado con otros aspectos del negocio de Nike, el golf es pequeño. Según su reporte 10-K de 2015, los ingresos equivalentes al por mayor de Nike para el golf ese año fueron de 771 millones de dólares, mucho menos que los 4.850 millones de dólares para el running y los 3.720 millones de dólares para el baloncesto. Los ingresos de Nike por golf cayeron un 2,3% del año fiscal 2014 al 2015, y luego un 8% del 2015 al 2016.

Matt Powell, fundador de la consultora Spurwink River, dijo a Modern Retail que no le sorprendería que Nike abandonara el golf por completo. “Económicamente, simplemente no tiene sentido”, explicó. “Nike no hace muchos polos en el resto de su línea, y el golf es todo polos”, dijo. “El grupo demográfico del golf es mucho mayor y mucho más blanco que el cliente principal de Nike. Y francamente, aparte de un pequeño estallido durante la pandemia, el negocio del golf no ha sido una industria de alto crecimiento.”

Jessica Ramírez, analista senior de investigación de Jane Hali & Associates, mencionó que la última convocatoria de resultados de Nike hizo hincapié en la innovación, la fabricación de nuevos productos y la satisfacción de la demanda de los consumidores. “Algunas de las otras categorías, que son más grandes para ellos, podrían ser de mayor interés”, dijo a Modern Retail. “Pero el tiempo dirá dónde deciden poner realmente esa atención”.

Woods, que ocupa el primer puesto en victorias en el PGA Tour, se hizo multimillonario durante su asociación con Nike. Su último acuerdo con Nike -firmado en 2013 por 10 años- llegó a valer 200 millones de dólares, según los medios. En su declaración en X (antes Twitter), Woods se burló de que “sin duda habrá otro capítulo”, que algunos han especulado que significa una asociación al por menor diferente.

Pero, como señaló Powell, de Spurwink River, las asociaciones con deportistas pueden ser arriesgadas. Pueden lesionarse, hacer comentarios perjudiciales o provocar escándalos. Woods, por ejemplo, dejó de jugar al golf para recuperarse de un accidente de coche en 2021 que casi le cuesta la vida. Y, aunque Nike apoyó a Woods en 2009 en medio de las informaciones sobre sus relaciones extramatrimoniales, otras empresas no lo hicieron. Gillette, Accenture y AT&T cortaron lazos con Woods en los meses siguientes.

En el futuro, podría ser más eficaz que las marcas se asociaran con las ligas en su conjunto, en lugar de con atletas individuales, añadió Powell. Nike, por ejemplo, tiene una asociación con los 32 equipos de la NFL para prendas de vestir y uniformes hasta 2028. Nike también patrocina la Liga Nacional de Fútbol Femenino de Estados Unidos y la Liga BBVA MX Femenil de México. “No me sorprendería que las marcas se centraran más en ese aspecto de la ecuación”, afirma Powell.

Aún así, por ahora, Nike tiene muchos socios atletas. Jordan Brand, la línea de Nike con Michael Jordan, fue responsable del 16% de los ingresos de Nike durante su año fiscal 2023, según el informe de ganancias. Además, Nike sigue firmando acuerdos NIL (nombre, imagen, semejanza) con atletas universitarios y de secundaria. En octubre, anunció su última promoción de 13 fichajes novatos de la NBA.

“Abarcan todo el mundo del deporte”, afirma Ramírez, de Jane Hali & Associates. “Y todavía tienen mucho en su haber”.

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