El auge del fútbol en EE.UU. permite a la LALIGA North America ganar terreno en su marketing

Desde activaciones en asociación con grandes marcas como Verizon, LALIGA North America está haciendo rodar el balón en las principales ciudades del país con “El Partidazo”, una fiesta donde los fanáticos se reúnen para ver clásicos imperdibles como el Real Madrid vs Barcelona. El próximo que toma lugar el 21 de abril lleva al propio Iker Casillas, ex-capitán español ganador de la Copa Mundial, a participar en el evento organizado y transmitido por ESPN en el corazón de Downtown Disney en California.

La empresa además dispara al arco desde sus semilleros en ciudades como Dallas, donde llegan jóvenes soñadores a darle un respaldo al reconocimiento de la marca de LALIGA dentro de comunidades con demográficos diversos, con alta densidad hispana. Fieles seguidores de la competición, que desde EE.UU., esperan que los sonados planes de traer un partido de la temporada regular de clubes se concreten.

Boris Gartner CEO de LALIGA North America y Presidente de Relevent Sports le explicó a Digiday los detalles del despegue de la marca en Estados Unidos, las imprescindibles activaciones en mercados claves del país, y el pase de gol con ESPN que les permitió expandir su alcance entre audiencias.

Las respuestas fueron ligeramente condensadas para mayor claridad.

Mucha gente desconoce el camino de LALIGA North America para establecerse en el país, hablemos de esos inicios y por qué LALIGA apostó por un mercado donde el fútbol no es el deporte rey. ¿Cuáles son hoy por hoy los frutos de ese proyecto trazado junto a Relevent Sports en 2018?

LALIGA ha sido ambiciosa y pionera en la forma en la que estructuró su estrategia internacional 7 años atrás. Actualmente LALIGA cuenta con 12 oficinas internacionales y tiene presencia en otros 40 países a través de sus delegados. Excepto la NBA, no hay otra liga que haya hecho esta inversión a nivel internacional.
Estados Unidos es el mercado de entretenimiento y deporte más grande y competitivo globalmente y el fútbol ya no es un deporte de nicho en este país. Es el tercer deporte más seguido en el perfil demográfico de 18-35.

La audiencia multicultural es el principal motor del crecimiento del deporte en el país. Actualmente los broadcasters americanos cubren más de 25 competiciones europeas de fútbol y el interés por el deporte sigue creciendo. Este mercado es atractivo pero es diverso y muy difícil de navegar por eso LALIGA optó por asociarse a un líder estratégico en el mercado, Relevent Sports. Formalmente lanzamos la joint venture en agosto de 2018. LALIGA North America es una empresa conjunta al 50/50 entre LaLiga y Relevent, con una duración de 20 años, enfocada en representar a LALIGA en todos los aspectos del negocio: derechos audiovisuales, patrocinios, desarrollo de contenidos y marketing. 

Relevent Sports forma parte de la cartera de empresas de Stephen Ross, que incluyen los Miami Dolphins (NFL), el Hard Rock Stadium, el GP de Miami de Fórmula 1 y el Masters 1000 de Miami de tenis. Somos la única liga europea que tiene una joint venture para atacar los mercados de Estados Unidos, Canadá y México. Hemos establecido un benchmark de expansión internacional.

Ustedes han encontrado en su asociación con ESPN un buen camino para establecer justamente esa dinámica con la audiencia estadounidense, ¿qué los llevó a seleccionar a Disney como el network ideal para solidificar la presencia de LALIGA en el país? ¿Cuál fue esa estrategia donde la creación de contenidos termina jugando una parte vital tanto en el plano digital como en televisión?  

Uno de los hitos más importantes en el desarrollo de LALIGA en Norteamérica ha sido el acuerdo con ESPN, parte de The Walt Disney Company. En 2021 se cerró un contrato audiovisual de derechos valorado en $1.400 millones de dólares por ocho temporadas. Este acuerdo permite a LALIGA asociarse con una de las instituciones del entretenimiento global más reconocidas y acceder a todo su potencial de distribución y plataforma de marketing. Antes del acuerdo con Disney nuestra distribución en Estados Unidos era muy reducida y no estábamos aprovechando la oportunidad.

Se han negociado los dos contratos más grandes de medios internacionales de LALIGA con ESPN en Estados Unidos y SKY/ Televisa en México y América Central sumando $250M anuales para la región.

Boris Gartner

Actualmente los 380 partidos de LALIGA se pueden ver en inglés y en español en la plataforma de ESPN+ que cuenta con más de 25 millones de usuarios. Además, todos los partidos de cada jornada se pueden ver también por ESPN Deportes, en español. La estrategia linear de distribución en ESPN Deportes nos permite ampliar el reach a la audiencia hispana y complementa la estrategia de distribución digital de ESPN+ que es simple para el usuario, todos los partidos en una sola plataforma.

Actualmente el panorama de medios está muy fragmentado y con esta estrategia de distribución llegamos al consumidor joven de manera sencilla a través de ESPN+ pero a la vez aprovechamos el reach linear para empujar la audiencia multicultural. Este año vamos un paso más allá en nuestro partnership con The Walt Disney y organizaremos un evento para ELCLASICO en Downtown Disney District en California. Contaremos con varias leyendas de LALIGA y la producción de varios shows en directo de ESPN. Es una celebración del partido más importante del año y queremos estar cerca de los fans.

Hemos construido un negocio comercial que cuenta con 9 patrocinadores regionales que generan $11 millones en ingresos incrementales y han ayudado a ampliar el alcance de la liga y sus clubes hacia nuevas audiencias.

Varias de sus activaciones involucran marcas como Verizon, en lo que conocemos como “ElPartidazo”, ¿cómo funcionó la selección de ciudades para esta dinámica?. Dentro de su percepción como inmigrante colombiano, por qué considera vital que LALIGA establezca una identidad dentro del demográfico hispano en EE.UU.

ElPartidazo es la plataforma de activación que desde LALIGA North America utilizamos para acercarnos a los miles de aficionados que tenemos en Estados Unidos y México. A través de este formato nos permite reunir a los aficionados para celebrar algunos de los partidos más icónicos de la competición. Esta temporada hemos celebrado más de 40 eventos, algunos grandes, medianos y otros más pequeños. La selección de ciudades para celebrar ElPartidazo va acorde de a dónde están nuestros aficionados, tenemos identificadas las ciudades en las que principalmente viven los aficionados de LALIGA, entre ellas: Nueva York, Los Ángeles, Miami, Houston, Las Vegas y Chicago, entre otras.

El 21 de abril ELCLASICO se activará en Estados Unidos en 6 ciudades diferentes a través 8 eventos dentro de la plataforma de EL Partidazo. A nivel comercial también encontramos en ElPartidazo una oportunidad para que todos nuestros aliados comerciales logren encontrar un momento para celebrar lo mejor de LALIGA junto a nuestros aficionados.
Entre nuestros patrocinadores que activan en ElPartidazo se encuentran: Verizon, BetOnline, Founders (Mahou), GameOn y EA Sports. En cuanto a la demografía de nuestro público objetivo, entendemos que LALIGA tiene prioritariamente un público de origen hispano, ya sea de primera, segunda o tercera generación. Este se debe al gran vínculo que existe entre España y América Latina, y eso se refleja también a nivel de fútbol.

En los Estados Unidos, con la alta cantidad de población de origen hispano que hay, sabemos que tenemos que seguir haciendo crecer a la competición y a sus clubes en este target, creando momentos/contenidos/oportunidades para acercarlos. La audiencia multicultural es el motor del crecimiento del fútbol en Estados Unidos.