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Dos años después, el primer CMO de Bose esboza su plan para la marca

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Los CMO no tienen la mejor reputación en la sala de juntas. El máximo responsable de marketing de Bose parece haber contrarrestado esa tendencia.

Quizá sea porque había una clara necesidad de uno en el 2021, cuando se creó el cargo por primera vez en los 60 años de historia de la marca, o quizás se deba a que la CEO de Bose, Lila Snyder, presionó para que se creara la posición al año de comenzar su mandato. Por otra parte, podría deberse a que los auriculares de la marca Bose se habían diluido en lo que ahora es un mercado de auriculares muy congestionado.

Lo cierto es que por todas estas razones y más el CMO de Bose, Jim Mollica, se ha establecido firmemente como parte del equipo de liderazgo. Probablemente no haya perjudicado sus posibilidades el hecho de que ya fuera un fan de Bose antes de incorporarse. Los primeros altavoces que compró a los 15 años eran Bose.

Hasta ahora parece haber sido una pareja bien trabajada. Una encuesta reciente de Foresster reveló que Bose era una de las marcas más destacadas entre la Generación Z, según una encuesta realizada a 4.436 adultos estadounidenses en línea. Eso no es algo de lo que Bose haya podido presumir en los últimos años. El hecho de que ahora pueda, dice mucho de lo lejos que ha llegado el marketing de Bose desde la llegada de Mollica Llegar a las generaciones más jóvenes es notoriamente difícil para las marcas que aún no lo están haciendo.

No ha sido un viaje sencillo para Mollica, ni mucho menos. Se incorporó a lo que había sido una empresa dirigida por sus fundadores durante gran parte de su historia, con una visión clara de lo que representaban sus productos y de cómo debían comercializarse durante seis décadas. Ningún experto en marketing iba a ser capaz de cambiar esas sensibilidades de la noche a la mañana, y mucho menos uno que nunca antes había sido CMO. Sin embargo, de forma lenta pero segura, Bose está sintiendo los efectos de tener uno.

Algunos de esos efectos son más evidentes que otros. Como la obligada sacudida a la marca que parece acompañar a cualquier gran cambio de marketing en estos días (“necesitábamos humanizar la marca porque el enfoque en el producto y la ingeniería dejaba fría a la gente”, dijo Mollica). Los anuncios -de contenido o no- basados en cómo la gente experimenta la música (y los programas de televisión) a través de los productos Bose son el nombre del día en la actualidad.

Otros cambios han sido más sutiles. Por ejemplo, el talento dentro del equipo de marketing de Bose es ahora más diverso que nunca. Mollica contrató investigadores (cualitativos y cuantitativos) para mejorar la división de conocimiento del consumidor de la empresa, aunque declinó decir cuántos. También se incorporó un número indeterminado de especialistas en medios de comunicación, con Mollica deseoso de dar su propio giro al típico mantra de marketing de “hacer contenidos, no anuncios”.

Nada de esto es particularmente revolucionario. Por otra parte, no tiene por qué serlo. Una y otra vez, innumerables marcas han demostrado que ese enfoque puede funcionar. De hecho, Mollica lo ha comprobado de primera mano durante su paso por empresas como Viacom, Disney y Under Armour, donde los planes de marketing expansivos y llenos de matices se basan en una perspectiva más emotiva de la promoción de una marca, aunque respaldada por fuertes dosis de apoyo de pago cuando es necesario.

Así lo resume Mollica: A principios de este año, Bose se asoció con NME para organizar un festival de música en el festival SxSW. Algunos de los vídeos creados a raíz del evento eran con artistas individuales que hablaban de cómo crearon una nueva pista y utilizaron los auriculares Bose para ayudar a mezclarla. El producto está al servicio de la emoción que Bose quiere suscitar, en lugar de ser la pieza central. Esas piezas de producto siguen estando ahí, para ser claros, sólo que no están al frente y en el centro.

“Se trata menos de anuncios comerciales y más de contenido en torno a la marca”, dijo Mollica, quien añadió que nada de lo que describe sustituye a la publicidad tradicional. Sigue teniendo un tiempo y un lugar, continuó. Dicho esto, el trabajo que está realizando en todas las plataformas ofrece a los comercializadores de Bose más oportunidades de llegar a la gente en los momentos en que la música más importa.

“Creamos miles de piezas de contenido al mes, desde secuencias de vídeo de eventos hasta contenido creado por nuestros socios, personas influyentes y embajadores de la marca, así como los vídeos de productos más típicos”, dijo Mollica.

Un enfoque como éste necesita cierto tipo de escala, es decir, acceso a audiencias más jóvenes. Entre en TikTok.

“Se ha convertido en algo increíblemente importante para nosotros y el contenido que otros están creando para nosotros allí no se parece a nada de lo que hacemos en otros lugares”, dijo Mollica. Él tiene una opinión similar de Instagram, aunque tiene una mayor difusión de los usuarios de una manera que TikTok no tiene – todavía. Ambos canales son esencialmente avenidas de marca, por las que Bose paga a creadores y personas influyentes para que creen contenidos que luego respalda con apoyo de pago. Mollica lo compara con una especie de modelo editorial.

Eso no quiere decir que no haya un lugar para YouTube o Facebook en los planes de medios de Bose.

Al contrario, YouTube se ha convertido en un destino para los vídeos más largos de Bose, que casi actúan como punto focal de mucha coreografía a su alrededor, desde la búsqueda hasta la compra, ya que la empresa intenta encadenar lo que puede ser una prolongada acumulación hasta una venta. Del mismo modo, Facebook se ha convertido en la plataforma de marketing de resultados elegida por Bose. Pero cuando se trata del llamado modelo de publicación que Mollica está construyendo, Instagram y TikTok son posiblemente más cruciales para su éxito. Eso es definitivamente cierto para Facebook, YouTube un poco menos.

“Las cuatro plataformas prioritarias que tenemos son YouTube, Facebook, Instagram y TikTok – y puede que ahora incluya a Amazon ahí porque se ha convertido en una plataforma mediática tan grande”, dijo Mollica. “Dicho esto, yo diría que TikTok, Instagram y YouTube (o más ampliamente Google), están todos en la línea superior [del gasto en medios], la segunda línea pasa a ser Facebook y la tercera es Amazon”.

El motivo, al menos según los expertos en marketing como Mollica, es que los medios sociales tienen menos que ver con las interacciones basadas en texto que dieron forma a muchas estrategias de marketing durante la última década y más con el entretenimiento. Para tener éxito, Mollica tiene que convertir a Bose en una especie de emisora capaz de prosperar en un bombardeo de vídeo.

Lo siguiente en la lista de tareas pendientes de Mollica es el comercio electrónico. Y por una buena razón: no hay mejor forma para el responsable de marketing de una marca CPG de demostrar su valía en la sala de juntas que ser capaz de enhebrar la aguja entre el contenido y el comercio. Como explicó Mollica “Conseguir el comercio electrónico es importante porque demuestra al CEO y al CFO de una organización que se pueden construir comunicaciones creativas que conecten con la gente emocionalmente pero que sigan impulsando el negocio de forma tangible”.

Es pronto, sin duda, pero los responsables de marketing de Bose están probando a ver si tienen suficiente valor vendiendo productos a través de plataformas como Instagram y TikTok. Hasta ahora, y quizás no sea sorprendente, han tenido más éxito migrando las compras a su sitio web que haciéndolo en otros.

“Durante un tiempo pensé que el comercio social sería realmente grande entre el público más joven, pero ahora con el auge de Klarna y AfterPay esas cosas son tan importantes para ellos que la generación más joven quiere utilizar esas herramientas, que se están convirtiendo en una parte muy fluida de la experiencia de compra para ellos”, dijo Mollica. “Esa ventaja pesa más que el hecho de que puedan guardar su tarjeta de crédito en Instagram”.

Amazon, sin embargo, es una historia diferente. A diferencia de las plataformas sociales, sus chuletas de venta al por menor no están en cuestión, y cada vez más tampoco lo están las de los medios de comunicación. Es un “ecosistema cerrado”, dijo Mollica, en el que alguien puede estar viendo una película o buscando un determinado producto. Puede respaldar tanto los objetivos de alcance como los de ventas. Ahora más que nunca eso es importante para una empresa como Bose. Más allá del corto plazo, las empresas necesitan generar nueva demanda, y eso no puede lograrse en la parte inferior del embudo.

“En cierto modo, vemos a Amazon de forma similar a Google en el sentido de que, aunque Amazon es más estrecha como plataforma, nos esperan algunas oportunidades increíbles si somos más reflexivos y sofisticados sobre cómo coreografiamos nuestro marketing en las diferentes partes de ese negocio”, dijo Mollica.

Cambiar tanto en tan poco tiempo sería complicado en el mejor de los casos. Más difícil aún, en un clima económico envuelto en la volatilidad, que en consecuencia ha minado el mercado publicitario. De hecho, el mercado se ha convencido a sí mismo de un resultado débil para el año. Podría decirse que esto no debería haber ocurrido dado el estado relativamente saludable de los ingresos en términos ajustados a la inflación. Por suerte para Mollica, sus jefes son más reflexivos que eso.

“Donde las cosas se ponen difíciles para los profesionales del marketing es cuando su negocio está en declive durante estos momentos de incertidumbre, porque los jefes de las empresas tienden a querer quitar dinero al marketing del embudo medio y superior para poder gastar más en rendimiento”, explica Mollica. “Sin embargo, si eso ocurre, el marketing no está generando demanda, sólo está colapsando el conjunto de consideraciones de las personas que están en el mercado para comprar un producto”.

La amplitud de las atribuciones de Mollica, que abarcan el marketing, el comercio, el servicio al cliente y otros ámbitos, remite al papel más tradicional de un director de marketing. En la actualidad, el papel se ha centrado más en la publicidad y las comunicaciones, según Dipanjan Chatterjee, analista principal de Forrester. En parte, esto se debe a que la percepción del director general es tal que ése es el papel del marketing: “tráigame nuevas adquisiciones para introducirlas en la parte superior del embudo y yo me encargaré a partir de ahí”. El CEO de Bose no tiene esta inclinación.

“Para que la ecuación CMO-CEO funcione, el CEO también tiene cierta responsabilidad”, dijo Chatterjee. “Los CMO siguen estando en posición de tener un impacto tremendo si se les paga con el CEO adecuado. ¿Quién más dentro de una organización aparte del CMO tiene la inteligencia y la visión del cliente? En teoría, ese papel debería ser un eje dentro de las organizaciones de cierto tamaño. Por desgracia, se han deslizado hasta el final de la escalera [en la c-suite].

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