Con la primera contratación de un CMO, OpenWeb espera desintoxicar los debates y el espacio de datos para los editores

• “Escribir el libro guía de los medios de comunicación sostenibles”
• Impulsar el debate sobre la creación de comunidades en la web saludables
• Centrarse en la “comunidad como servicio”
• Generar confianza con las audiencias para beneficiar a los editores y anunciantes

Tiffany Xingyu Wang se une a OpenWeb mientras evoluciona la forma en que los consumidores y los anunciantes piensan en los gigantes de las redes sociales. Wang, que anteriormente fue directora de marketing de la plataforma de inteligencia artificial contextual Spectrum Labs, dijo que su estrategia de comercialización de OpenWeb consistirá en “escribir el libro guía para medios de comunicación sostenibles”, elevando también el debate más amplio sobre cómo crear comunidades en línea saludables.

“Es muy fácil decir que lo hacemos bien haciendo el bien”, dijo a Digiday. “Es muy, muy difícil darle la vuelta al guión e impulsar el valor desde donde estamos hoy con el statu quo”.

OpenWeb, que trabaja con empresas como Hearst, TechCrunch y The Wall Street Journal, colabora con editores y anunciantes de diversas maneras. Su tecnología sirve para fomentar la conversación en línea en torno a historias de noticias, al tiempo que proporciona datos de primera mano para que los anunciantes lleguen a los lectores en los sitios web de las empresas de medios de comunicación. Aunque los comentarios en las historias de noticias tienen fama de ser focos de toxicidad, las herramientas de OpenWeb pretenden eliminar a los también llamados ‘demonios’ de las redes conocidos en inglés como ‘trolls’, cuya función principal es aprovechar las redes para crear controversia y fomentar el enfrentamiento entre usuarios.

Tras pasar más de una década fomentando el debate en línea y desviando los ingresos publicitarios de los editores, los gigantes de las redes sociales como Facebook y Twitter se enfrentan ahora a un mayor escrutinio público y normativo por sus prácticas publicitarias basadas en datos. Mientras tanto, OpenWeb está creando nuevas formas para que los editores recuperen ese debate en línea y den a los anunciantes nuevas formas de llegar a los consumidores con datos de primera mano en lugar de depender de los jardines amurallados (un conjunto limitado de tecnología o medios de información que se proporciona a los usuarios con la intención de crear un monopolio o un sistema de información seguro).

Mediante la creación de una “comunidad como servicio”, Wang también planea ayudar a los editores -y también a los anunciantes- a generar confianza en el público. Parte del plan incluye la creación de un “grupo de trabajo de confianza” interno que incluye a otros líderes de la dirección de OpenWeb, como el director jurídico, el director de privacidad, el director de seguridad y el director de personal.

Cuando se trata de la confianza y seguridad en línea, Wang tiene una experiencia que va más allá de su anterior función en Spectrum Labs. También es miembro de la coalición de seguridad digital del Foro Económico Mundial y cofundadora del Consorcio Oasis, un grupo de reflexión sin ánimo de lucro que reúne a expertos para debatir nuevas normas de seguridad para la era del metaverso.

“Mi visión del futuro -también es como la física- es que si todo se sujeta con demasiada fuerza, las cosas se rompen”, dijo Wang. “En los últimos 20 años ha habido un movimiento de péndulo, desde la descentralización total hacia la centralización. Ahora mismo hay una oscilación desde esa centralización del poder hacia las necesidades humanas… Con suerte, cuando los usuarios tengan esas opciones que no tenían, elegirán y volverán y los anunciantes regresarán al mismo tiempo”.

“OpenWeb es una empresa con una misión centrada en mejorar la conversación positiva, y su servicio ayuda a los editores a dirigir las conversaciones de su comunidad en una dirección más saludable y productiva”, dijo Kelsey Chickering, analista principal de Forrester. “A medida que los editores se enfrentan a la tensión entre la moderación de contenidos y la “libertad de expresión”, se apoyarán en terceros, como OpenWeb, para que les ayuden a gestionar sus comunidades de una manera consciente de los riesgos y a la vez inclusiva.”

Fundada como Spot.IM en 2012, la empresa cambió su nombre en 2020 y a principios de este año se sometió a un cambio de marca. En lo que va de año, OpenWeb -que ahora trabaja con más de 1.000 editores- ha adquirido dos empresas tecnológicas: AdYouLike, una plataforma publicitaria global, y Hive Media Group, un proveedor de creación y distribución de contenidos. Eric Schmitt, director analista de Gartner Research, dijo que la moderación de contenidos es un “elemento esencial” para crear entornos saludables para la publicidad.

“Al igual que otros aspectos de la publicación, como la gestión de los datos de la audiencia y la gestión de los consentimientos, hacerlo bien y a gran escala puede resultar prohibitivo”, afirma Schmitt. “Esta dinámica crea la justificación para que las empresas de medios de comunicación trabajen con proveedores externos que proporcionen estas capacidades, y puedan repartir el costo del desarrollo, mantenimiento y mejora del software en todo el portafolio de clientes.”

Lou Paskalis, presidente y director de operaciones de la Mobile Marketing Association, afirma que el negocio en el que se centra OpenWeb tiene “mucho viento a favor”. Aunque los anunciantes son reticentes a experimentar con la publicidad en nuevos entornos, cree que los editores tienen la oportunidad de hacer crecer el debate en línea tanto en torno a las principales noticias, como a las audiencias de nicho en torno a diversos deportes y otros intereses.

“Estamos llegando a un verdadero reajuste global para los editores y los permisos”, dijo Paskalis. “Un comercializador y un editor que trabajen juntos van a tener un mejor recorrido que un comercializador y una plataforma. Es un viaje muy largo, pero puede ser el viaje necesario para bajarle el riesgo a mucho de lo que estamos tratando de hacer en publicidad.”