Cómo las marcas están planificando campañas de televisión holísticas para maximizar la eficacia en 2023

Ambas plataformas ofrecen propuestas de valor únicas, ya que la CTV proporciona más direccionabilidad y acceso a audiencias nicho, mientras que la televisión lineal ofrece acceso a audiencias a gran escala. Por lo tanto, para llegar de la forma más eficaz a su público objetivo, los profesionales del marketing están pensando de forma holística en su inversión publicitaria en CTV y televisión lineal a medida que se acerca el nuevo año.

En este Q&A, el Chief Revenue Officer de Tremor Video, James Malins, habló con la agencia interna Custom de Digiday Media sobre cómo las marcas están aprovechando la TV lineal y la TV conectada para alcanzar sus objetivos publicitarios en 2023.

Con el rápido crecimiento del ‘engagement’ en las plataformas de streaming, ¿cómo pueden los anunciantes maximizar eficientemente sus campañas tanto en CTV como en plataformas lineales?

James Malins: Como punto de partida, todos los anunciantes deberían centrarse en la frecuencia y el coste: llegar a sus consumidores objetivo suficientes veces para provocar las respuestas deseadas de la forma más eficiente posible en todas las plataformas. La optimización de la distribución de las campañas en las plataformas lineales y de CTV dependerá del público objetivo del anunciante.

Las marcas no deberían pensar en su público objetivo únicamente en términos demográficos. En lugar de pensar en un público de más edad por aquí y más joven por allá, se trata de identificar la amplitud o el nicho de la categoría.

Por ejemplo, si un anunciante promociona un producto que atrae al público en general, asignar más presupuesto a la televisión lineal sería la forma más eficaz de llegar a su público objetivo, porque el coste por visionado del anuncio suele ser inferior en la televisión lineal. Sin embargo, si los anunciantes intentan llegar a un público nicho, se desperdician anuncios porque están menos orientados.

¿A qué retos se enfrentan los anunciantes al realizar campañas separadas en plataformas lineales y digitales?

James Malins: No tener en cuenta tanto la televisión digital como la lineal a la hora de planificar deja mucho margen para la ineficacia. Al considerar estos formatos de forma aislada, pueden surgir problemas, como la gestión de campañas en silos, incluyendo demasiadas exposiciones publicitarias a algunos usuarios y omitiendo por completo a otros.

¿Cómo afecta el estado de la economía a las decisiones de los anunciantes en CTV y lineal?

James Malins: Dada la situación actual de la economía, los anunciantes están sometidos a una mayor presión para obtener el máximo valor y eficacia del gasto en campañas. Preveo que este escrutinio adicional impulsará un cambio positivo en la planificación de las campañas multiplataforma de los anunciantes. Existen herramientas de medición accionables y basadas en la información que pueden ayudar a los anunciantes a comprender mejor el rendimiento/impacto relativo generado por canales y dispositivos específicos, así como el alcance incremental de audiencia que las campañas de vídeo en CTV, sobremesa o móvil ofrecen más allá de las compras de televisión lineal.

¿Cómo pueden los anunciantes optimizar sus campañas utilizando herramientas de planificación multiplataforma para CTV y lineal? ¿Hay alguna innovación interesante en el horizonte?

James Malins: El reconocimiento automático de contenidos (ACR) ha permitido a los anunciantes conocer mejor los contenidos que ven los hogares y en qué plataformas. Hasta hace poco, estos valiosos datos del ACR se ocultaban tras muros, lo que planteaba a los anunciantes problemas de segmentación y medición entre plataformas. Ahora, plataformas como la nuestra ponen estos datos a disposición de los anunciantes, lo que les permite comprender mejor hacia qué se inclinan los consumidores en cada hogar y, en consecuencia, decidir la ubicación más eficaz para llegar a los miembros de ese hogar.

Los consumidores pueden tener tanto televisión por cable como una suscripción a anuncios de Hulu, por lo que son accesibles en múltiples lugares. De este modo, el anunciante puede conocer mejor los lugares más eficaces para llegar a ese hogar y repetir esa acción 122 millones de veces más en cada hogar de EE.UU., según datos de Statista.