Cómo Home Depot y Lowe’s planean gestionar el abandono de la práctica de ‘hacerlo por si mismo’

Lowe’s anunció el martes unas ventas de $21.400 millones de dólares en el primer trimestre, un 4,1% menos que en el mismo periodo del año anterior. Aún así, superó las expectativas y prevé que las ventas anuales sean entre un 2% y un 3% inferiores a las de 2023. La historia es similar en Home Depot, que la semana pasada registró unas ventas de $36.400 millones de dólares, lo que representa una caída del 2,3% interanual.

Ambas cadenas registraron descensos en la afluencia de clientes y apuntan a un debilitamiento del mercado de grandes compras. El gasto en DIY o ‘Hazlo tu mismo’ por sus siglas en inglés, ha disminuido tras el retraimiento de las reformas que se produjo durante la pandemia del virus Covid-19. Y los elevados tipos de interés están frenando las ventas de viviendas. Además, los elevados tipos de interés ralentizan las ventas de viviendas, lo que repercute en el gasto en reformas y reparaciones.

“El crecimiento de los salarios reales y la revalorización de los precios de la vivienda son sólidos, pero los clientes de Lowe’s siguen al margen, preocupados por el aumento del coste de la vida y la situación de la economía en general”, declaró Marvin Ellison, CEO y presidente de Lowe’s, en la conferencia sobre resultados del martes.

Para compensar esta menor demanda, tanto Home Depot como Lowe’s están elaborando planes para mejorar sus ofertas de contratos profesionales, que consideran segmentos de crecimiento más rápido. Además, ambas registraron ligeros aumentos en las ventas en línea: Lowe’s registró un aumento del 1% en las ventas en línea y Home Depot del 3,3% en comparación con el año anterior. Esto incluye los pedidos realizados a través de las tiendas.

Ellison dijo que la empresa tiene como objetivo atender a los pequeños y medianos contratistas y comerciantes con servicios como la entrega en el lugar de trabajo y la apertura de sucursales de suministro. “Aún nos queda mucho camino por recorrer para crecer con estos clientes y, al mismo tiempo, aprovechar nuestra presencia en el mercado minorista para impulsar la rentabilidad”, afirmó Ellison.

Ted Decker, CEO de The Home Depot, dijo que la empresa ve oportunidades potenciales de crecimiento con los contratistas profesionales residenciales que compran en muchas categorías para proyectos complejos, un mercado total al que Decker calcula en unos $250.000 millones de dólares. Pero atender a ese grupo requerirá más opciones de distribución y capacidades de gestión de pedidos que la empresa tiene que desarrollar, lo que Decker llama el “Ecosistema Pro”. The Home Depot planea reforzar estas ofertas con una posible adquisición de SRS, un distribuidor comercial que fabrica productos para techadores, contratistas de piscinas y paisajistas. Dijo que este nuevo sistema de servicios estará en 17 mercados a finales de año.

“Impulsar el crecimiento de las ventas con clientes profesionales sigue siendo una de nuestras principales áreas de interés”, afirmó Decker.

Ambas empresas llevan varios años apuntando a los contratistas profesionales como área de crecimiento. Pero eso les ha aislado necesariamente de los retos más generales que plantea el mercado de la vivienda. El vicepresidente ejecutivo de comercialización de Home Depot, Bill Bastek, dijo en la llamada de resultados de la semana pasada que el rendimiento de los profesionales y del bricolaje estuvo relativamente en línea, pero que ambos fueron negativos en el trimestre.

Lowe’s informó de ventas comparables positivas para sus ventas profesionales este trimestre. Pero Ellison dijo que hay mucho espacio para crecer en un mercado altamente fragmentado. “Nos esforzamos por ofrecer un alto nivel de servicio a los pequeños y medianos profesionales mientras seguimos generando confianza y credibilidad”, afirmó.

Amanda Wyatt, contratista y fundadora de la plataforma de formación en bricolaje Design Insider, afirma que sigue viendo y oyendo hablar de una gran actividad inmobiliaria y de reformas en los mercados de segunda residencia. Pero incluso cuando los contratistas están ocupados, se enfrentan a vientos en contra asociados, como la fluctuación de los precios, el aumento de los costes laborales y la disponibilidad de materiales. Debido a estos problemas, los presupuestos no llegan tan lejos como antes, y algunos propietarios pueden reducir el proyecto que desean realizar.

“Si hace tres años estábamos construyendo a $500 dólares el metro cuadrado, ahora estamos a $800 dólares el metro cuadrado”, explica.

Para el cliente más general, tanto Home Depot como Lowe’s están estudiando cómo impulsar las ventas por Internet. En Home Depot, los esfuerzos incluyen la mejora de la funcionalidad de búsqueda en línea y las capacidades de filtrado para que los compradores puedan encontrar lo que están buscando más rápido. En Lowe’s, Ellison dijo el martes que las mejoras en las conversiones en línea están ayudando a compensar la debilidad de los artículos más grandes, gracias en parte a las asociaciones con DoorDash y Shipt. El sitio web también está empezando a integrar más funciones de realidad virtual para que los compradores puedan visualizar cómo quedarían los productos en sus hogares.

Además, Lowe’s también puso en marcha su programa MyLowe’s Rewards en todo el país este trimestre, que incluye compras estándar gratuitas y un sistema de recompensas basado en puntos. Ellison no dio cifras de cuántas personas se han inscrito hasta ahora, pero dijo que el lanzamiento ha tenido éxito en persona y en línea.

En general, dijo, Lowe’s está invirtiendo miles de millones en la empresa durante este tiempo y se centra en lo que puede hacer para impulsar el crecimiento a largo plazo.

“Creo que el primer trimestre refleja que estamos ejecutando a un alto nivel, a pesar de algunos de los vientos en contra macro con los que estamos lidiando”, dijo Ellison. “Pero nos estamos posicionando para salir de esta recesión como una empresa mucho mejor” comentó.

Los datos de Placer.ai muestran que las visitas en persona descendieron en el primer trimestre tanto para Home Depot como para Lowe’s, un 1,1% y un 4% respectivamente. R.J. Hottovy, responsable de investigación analítica de Placer.ai, afirma que los últimos trimestres han sido duros para los minoristas de mejoras para el hogar. “Parte de ello era de esperar debido al bajo volumen de negocio de la vivienda”, afirmó.

Sin embargo, según Hottovy, es posible que se produzca un repunte en el futuro a medida que cambie el mercado inmobiliario. Aunque algunos sectores han cambiado radicalmente con respecto a antes de la pandemia, el de la mejora del hogar es uno de los que se ha normalizado y seguirá haciéndolo, afirmó Hottovy.

“Hemos visto mucha formación de hogares por parte de la Generación Z y los grupos más jóvenes. Hay mucha más gente que trabaja desde casa, y eso conlleva más desgaste. Vemos que mucha gente se aleja de los entornos urbanos y se traslada a mercados más pequeños”, afirmó.

Esto es un buen augurio para el sector de la mejora del hogar en general. Mike Taylor, director de prácticas de la empresa de información al consumidor J.D. Power, investigó recientemente la categoría de mejoras del hogar y descubrió niveles significativos de confianza en las grandes marcas. “Se trata sobre todo de un fenómeno macroeconómico”, afirma.