Cómo Home Depot experimenta con los contenidos de ‘shoppable TV’ en Vizio

En una asociación con la marca de entretenimiento para el hogar Vizio, la serie “Merry & Bright” es un programa de contenido de marca que actualmente aparece en la colección rotativa que se muestra en la pantalla de inicio de los espectadores de Vizio. Presentada por Jordin Sparks, de “American Idol”, la serie tiene el estilo de un programa de ‘makeover’ con un arco narrativo en torno a una familia cuya casa recibe una reforma navideña utilizando productos de Home Depot. El elemento ‘shoppable’ viene en forma de códigos QR que aparecen en la pantalla llevando al usuario a las páginas de decoración navideña de Home Depot.

Christine Reed, directora de medios de Home Depot, dijo que “Merry & Bright” es la oportunidad del minorista de poner a prueba un área del marketing que aún no se ha convertido en la corriente principal a pesar del gran interés de agencias y marcas.

“Utilizar un televisor como medio para hacer compras es un comportamiento nuevo para los clientes”, dijo Reed a Modern Retail. “Creemos que es el futuro, queremos apoyarnos en ello”.

Insider Intelligence descubrió en una encuesta realizada en abril que cerca del 57% de los profesionales de las agencias de publicidad piensan que la TV shoppable es “la próxima frontera”, más que el aumento de la personalización o el seguimiento de anuncios omnicanal. Además, una encuesta de Samsung Ads y Kerv Interactive reveló que una cuarta parte de los espectadores de televisores inteligentes ya compran activamente mientras ven la televisión.

La serie es un ejemplo de una interacción más amplia entre los servicios de televisión en streaming y las marcas, en la que los contenidos que se pueden comprar se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de las campañas. Amazon está lanzando sus oportunidades de streaming a las marcas y experimentando; más recientemente mostró códigos QR shoppable durante un partido de la NFL para sus ofertas del Black Friday. Mientras tanto, Roku se centra en el uso de contenido shoppable -como su oferta Action Ads- para atraer a más marcas DTC a su creciente negocio publicitario.

Con la serie a medio camino -empezó el 1 de noviembre y se emitirá hasta finales de diciembre- es demasiado pronto para decir cómo ha funcionado. Tampoco está claro si el vídeo de formato largo acabará funcionando mejor que los anuncios más cortos de 15 o 30 segundos que utilizan códigos QR. Pero la serie parece estar funcionando a la par con otros contenidos de la plataforma hasta ahora; Vizio dice que la tasa de conversión ha sido ligeramente superior a la de otros vídeos de héroes de la pantalla de inicio, que ven una tasa media de clics del 0,6%.

Mientras que Reed dijo que podría haber futuros vídeos shoppable, dijo que el mayor enfoque es aprender a “aplanar el embudo”, o dar a conocer el producto con una manera fácil de hacer compras. Eso requiere una mezcla de narración y descripción de los productos para garantizar que el espectador no tenga la sensación de que se le está vendiendo mercancía.

“Queremos asegurarnos de que nos presentamos de forma discreta y realmente auténtica”, dijo Reed.

Para Vizio, “Merry & Bright” forma parte de una nueva estrategia de contenidos, dijo su vicepresidenta de contenidos de marca y estrategia de ventas, Katlyn Wilson. Además de centrarse en una narración más sólida y en crear oportunidades para el compromiso de los consumidores, Vizio ha revisado recientemente su sistema operativo para utilizar mejor los datos de ACR (reconocimiento automático de contenido) con el fin de ayudar a mejorar las recomendaciones. Wilson dijo que esto permite seleccionar mejor a quién mostrar “Merry & Bright” cuando encienden su televisor.

“Sabemos con qué se relacionan nuestros telespectadores y el tipo de contenidos que disfrutan, así que podemos dirigirnos mejor en el front end al tipo de consumidor que creemos que se beneficiará más de este tipo de contenidos”, dijo Wilson. “Se trata de un despliegue mucho más meditado, en contraposición a la mera difusión en una red y la esperanza de que el espectador adecuado lo encuentre”.

Además de los equipos de Vizio y Home Depot, el proyecto fue producido por Turn Card Content, y creado con especialistas en marketing de The Content Collective de OMD. Los episodios estaban programados para durar unos 10 minutos cada uno, tiempo suficiente para que se desarrollara una historia y para incluir algunos consejos útiles para los autodidactas, un contenido no muy extenso. Además, se decidió que los códigos QR aparecieran en el tercio inferior de la pantalla para que no molestaran.

“Esa es una de las ventajas de este nuevo medio, que nosotros ponemos las reglas y podemos decidir qué es lo que mejor sirve a las necesidades de Home Depot y de la asociación”, dijo Wilson.

Liz Kressel, fundadora y CEO de Lizard Strategies, afirmó que marcas de todos los tamaños están experimentando con contenidos televisivos donde se puede comprar. Pero el sector sigue creciendo y, como muchas empresas recortan sus presupuestos publicitarios, no siempre se da prioridad a algo experimental. Además, tiene que ejecutarse de tal forma que tenga sentido que el espectador interactúe con el contenido.

“No se puede dar por sentado que un comprador hará una pausa para coger su teléfono y escanearlo”, dice Kressel. “O que rebobinarán el programa si no llegan a escanearlo a tiempo antes de que desaparezca el código”.

En el caso de “Merry & Bright”, Kressel dijo que los códigos QR que aparecían en pantalla no estaban necesariamente en pantalla el tiempo suficiente para que alguien cogiera su teléfono si no lo llevaba ya consigo. Los destinos también podrían haber sido más específicos o haber proporcionado oportunidades de compromiso adicionales, dijo, como páginas de productos únicos, códigos de descuento o una captura de correo electrónico como consejos de decoración.

Pero no es la primera vez que Home Depot juega con un nuevo medio para atraer y retener a los clientes. Ya experimentó anteriormente con talleres retransmitidos en directo durante la época de cierre de las tiendas, una tendencia que intensificó a medida que las tiendas cerraban. Mientras tanto, el minorista sigue ofreciendo estos talleres gratuitos en su sitio web, centrados en proyectos “hágalo usted mismo” y mejoras del hogar, como la instalación de un grifo o la maximización del almacenamiento en el garaje.

“Me encanta que estén experimentando”, dijo Kressel. “Tiene sentido porque están mostrando a la gente cómo hacer las cosas, lo que es perfecto para la monetización”.